Реферат: Организация послепродажного обслуживания и его роль на рынке услуг. КОМИТЕТ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ПО ТОРГОВЛЕ МОСКОВСКИЙ КОММЕРЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ВЫПУСКНАЯ РАБОТА ТЕМА: Организация послепродажного обслуживания и его роль на рынке услуг. СОДЕРЖАНИЕ I. Роль послепродажных услуг на потребительском рынке а) Понятие, сущность послепродажного обслуживания. Смешанный сервис 6) Техническое обслуживание как один из источников прибыли в) Важность услуг для потребителя. Связь с потребителем г) Завоевание новых рынков и новых потребителей 2. Организация послепродажного обслуживания а) Эффективность организации 6) Стратегия обслуживания 3. Послепродажное обслуживание автомобилей – проблемы и перспективы а) Система технического обслуживания автомобилей в экономически развитых странах б) Подготовка и обслуживание автомобилей на российском рынке в) Сравнительная характеристика отечественных и зарубежных станций технического обслуживанияг) Банальная истина – скупой платит дважды 4. Выводы Цель данной работы попытаться подробно рассказать о системе предпродажной и послепродажной подготовки товара, рассмотреть процесс разработки, подготовки и внедрения эффективных форм современного обслуживания покупателей. РОЛЬ ПОСЛЕПРОДАЖНЫХ УСЛУГ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ.
Понятие, сущность послепродажного обслуживания. Производство продукции связано с риском вложения огромных средств в течении небольшого периода времени. Продажа готовой продукции в свою очередь призвана покрыть эти затраты и обеспечить получение прибыли. Но это -утверждение общего характера; наряду с этим можно задать вопрос, не заключается ли настоящая цель промышленного производства в том, чтобы удовлетворять те или иные запросы потребителя так, чтобы между клиентом и поставщиком устанавливались постоянные связи, основанные на доверии и взаимной выгоде. В таком случае "продукт" можно рассматривать как совокупность материального изделия и технического обслуживания, которое носит интегральный характер и осуществляется на протяжении всего процесса потребления продукта, даже если срок эксплуатации оборудования намного превосходит срок его коммерческой жизни. Задача данной работы показать, какую работу должно проводить предприятие в сфере послепродажного обслуживания, чтобы получить преимущество в конкурентной борьбе. К сожалению , техническое обслуживание до и после продажи товаров длительного пользования ( далее ТДП ) в течение долгого времени отступало на задний план и даже предавалось забвению . Ситуацию с предпродажными и послепродажными услугами в России мы рассмотрим чуть позже, но сейчас замечу , что сама система этих услуг по вполне определенным причинам отличается и будет отличаться от систем стран с развитой экономикой. Так вот , возвращаясь к техническому обслуживанию , можно сказать, что на фоне обновления технологий и завоевания новых рынков сбыта, считалось, что обслуживание не приносит непосредственной выгоды. Послепродажное обслуживание часто ассоциировалось с таким явлением, как выход оборудования из строя, так что в конце концов на него был наклеен ярлык " необходимого зла ". По этой самой причине до сих пор выпускалось мало литературы по проблемам послепродажного обслуживания, а в нашей стране эту проблему видимо вообще не считали проблемой, так как даже специальная литература затрагивала этот вид услуг поверхностно. Однако в настоящее время становится все яснее, что повышение качества промышленной продукции никоим образом не ведет к уменьшению роли обслуживания, и в частности в предпродажный и послепродажный периоды. Именно благодаря одновременному развертыванию деятельности по двум направлениям на наиболее высокопроизводительных предприятиях удается применить на практике понятие "тотальное качество". Интерес со стороны руководителей к различным формам услуг предоставляемых клиентам, согласуется с бурным развитием рынка услуг, которое наблюдается в промышленно развитых странах. Смешанный сервис. Итак, дадим общее определение совокупности услуг, предлагаемых промышленным предприятием или торговой фирмой. Термин "смешанное обслуживание " прекрасно подходит для обозначения всевозможных комбинаций оказываемых услуг, которые соответствуют многочисленным способам использования оборудования в течение всего срока эксплуатации. Понятие "смешанное обслуживание", более полно охватывает этот вид услуг и направляет мысль по пути всестороннего поиска усилий, которые прилагаются с целью максимального увеличения ценности продукции, поставляемой на рынок. Различные типы элементарных услуг, которые входят в состав "смешанного" или "послепродажного обслуживания" можно попробовать сгруппировать в несколько типов основных видов деятельности. Подготовка к эксплуатации включает в себя действия, помогающие клиенту приобрети материальное изделие, приспособить его к существующим условиям труда , а затем запустить в эксплуатацию. Кредитование покупателей, а также прямая продажа комплектующих частей и вспомогательного оборудования следует той же логике. Что, касается кредитования, то большинство автомобилестроительных компаний, таких, как "Вольво" с "Дайнерз клаб" , "Пежо" с "Карт бле" или "Фиат" с "Сюез", уже применяют в этой области новые методы, позволяющие удовлетворить потребности , далеко выходящие за рамки, непосредственно связанные с приобретением автомобилей. Информирование клиентов является важным видом деятельности, заключающейся в сборе и распространении информации; одновременно с этим осуществляется разработка и распространение технической документации, связанной с продвижением товаров на рынок, с эксплуатацией и ремонтом оборудования. Такие услуги, как демонстрация оборудования и особенно обучение потребителей, также имеют важное значение. Поддержание в рабочем состоянии оборудования длительного пользования включает в себя совокупность операций, сравнительно четко вычленяемых в деятельности предприятия: текущий ремонт, восстановление, предоставление дополнительного оборудования и т.д. Так, специальный филиал группы "Шоссон", занимающийся обслуживанием, развернул в трудных условиях рынка деятельность по восстановлению использованных автомобильных радиаторов; эта деятельность оказалась рентабельной и одновременно позволила установить "партнерские" отношения с дилерами и автомобилестроителями . Каждая из перечисленных областей соответствует определенному виду деятельности, которая имеет свою стратегию и связана с другими видами деятельности; в результате возникает ряд новых услуг, образующих некую упорядоченную совокупность, называемую смешанным обслуживанием. Техническое обслуживание как один из источников прибыли. Техническое обслуживание является источником значительных постоянных доходов в технологически передовых отраслях. По уровню прибыльности обслуживание может даже превосходить торговлю самим оборудованием. Оказание услуг, связанных с послепродажным обслуживанием товаров длительного пользования, предназначенных для потребления в домашнем хозяйстве, также приносит доход промышленным предприятиям и торговым компаниям. Тем не менее расширение гарантийных обязательств, получивших большое распространение в автомобилестроении заставляет производителей предусматривать значительные расходы на текущий ремонт, включая их в продажную цену продукции. Совершенствование обслуживания может позволить промышленному или торговому предприятию увеличить, причем иногда в значительной степени, привлекательность продукции, которую оно предлагает на рынке. Недостаточный уровень технического обслуживания независимо от того, осуществляется ли оно производителем или кем то другим, облегчает проникновение новых конкурентов, при оценке продукции которых принимаются во внимание не только цены и внешний вид товара , но и качество и объем послепродажного обслуживания. "Мы живем в эпоху воинствующего потребительства,- писал в 1972 году Томас А. Гэннон в отчете Американской ассоциации менеджмента,- и зачастую надлежащий сервис высокого качества требуется как непременное условие покупки", (Gannon T.A., ed. Product Service Menegement. New York, AMA, 1972.) Важность услуг для потребителя. Связь с потребителем. Большинство автомобильных фирм США и стран Европы , лишь после спада производства в начале 80-х годов начали принимать действенные меры в области послепродажного обслуживания и стали стремиться укреплять приверженность покупателей к своей продукции. Примером этому может служить лозунг, распространенный среди работников фирмы "Вольво", обладающей отличной репутацией в данной сфере: " Снова привлечь клиента стоит в несколько раз дороже, чем сохранить его"( Bisnes week , Автомобили, N 7, 1994 г. ) . Кроме того, верность клиентуры прямым и косвенным образом способствует постоянству доходов, оценка которых по ряду отраслей была произведена в рамках программ по техническому содействию. Так, автомобильная фирма может рассчитывать на доход в 142 тысячи долларов(3 Эрв Мате , Послепродажное обслуживание, М. 1993 г.) в течение жизни верного ей клиента. Очевидно, что создание постоянной клиентуры предполагает преодоление изоляции между потребителем и поставщиком на этапе от продажи товара до его обновления. Эта непрерывная система продажи обеспечивается, в частности, услугами, предоставляемыми в послепродажный период. Умение удержать потребителя часто зависит от того, какого качества продукт предприятие впервые ему предложило, а также от того, насколько потребитель был удовлетворен первый раз, получив услуги от данной фирмы. Преуспевающие фирмы четко усвоили правило : " Если вы хотите удержать у себя потребителей, сохранить клиентуру , то делайте все так, как надо с первого раза"(4 Bisnes week , Автомобили, N 7, 1994 г.) . Нельзя допускать недоделок в изделии или в услугах, с которыми вы вышли на рынок. Известный в США консультант Ф. Кросби отмечает, что издержки, связанные с устранением дефектов, в случае некачественных товаров или услуг, недопоставками, плохим обслуживанием потребителей , оказываются на самом деле огромными. Компания, на продукцию которой один и тот же потребитель жалуется третий или четвертый раз, может считать себя "похороненной" Ф. Кросби вспоминает случай , когда одна фирма занималась только теми потребителями , которые приходили с жалобами третий раз. И года не прошло, как эта компания обанкротилась . Нельзя съэкономить, дав потребителю негодный товар или услугу. Производитель крупно проигрывает на этом . Ведь вы вряд ли обратитесь повторно на станцию технического обслуживания, если вам сделают там некачественный ремонт. Вследствие этого происходит общее снижение эффективности производства, в результате которого трудно исправить ситуацию впоследствии. Преуспевающие американские компании непрерывно заботятся о потребителях. Высшее руководство таких фирм специально тратит свое время на то , чтобы поговорить с ними. В настоящее время компании по уровню своих доходов могут непосредственно оценить выгоды от первоклассного обслуживания потребителей. Потребитель с готовностью заплатит сегодня "лишние деньги" , только бы получить обслуживание по высшему разряду. Основная часть быстро растущих компаний рассматривает затраты на потребителей как долгосрочные и высокоприбыльные капиталовложения, в не обременительные расходы. Раз уж удалось заставить бухгалтеров и ревизоров понять , что компания больше выиграет ( приобретя новых потребителей, если она позаботится об их лучшем обслуживании) , нежели потеряет в результате дополнительных затрат по устранению недоделок , то можно не сомневаться в жизнеспособности данного предприятия в будущем. Хотя заставить некоторых руководителей усвоить старую восточную поговорку о том, что скупой всегда платит дважды, непросто. Что ждут сегодня покупатели от современных производителей ? Без понимания этого трудно рассчитывать на то , что удастся создать надлежащее обслуживание потребителей. Потребители очень благодарны тому, кто может позаботится о проблемах , с которыми им самим трудно справится. Особенно это касается предприятий, выпускающих технически сложное оборудование. М. Коллинз, президент американской компании SEM, впервые применившей микроволновую технологию при создании приборов и оборудования для анализа , объясняет быстрый рост своей компании тем, что она никогда не отказывала в помощи потребителям по ремонту, наладке, установке, повышению эффективности использования всех тех машин и приборов, в которых была применена разработанная ею технология. Точно так же поступают многие другие фирмы, специально готовя продавцов своей техники к тому, чтобы они оказывали всю необходимую помощь потребителям. Важно заметить, что от способности предприятия оказывать услуги в послепродажный период в значительном объеме и в то же время высокого качества в определяющей мере зависит установление взаимозависимости между потребителями и поставщиками, которая затрудняет доступ других фирм к клиентам данной фирмы. Анализируя ситуацию в России: в период административно-командной системы управления народным хозяйством и сильной монополизации предприятий на рынке конкурентная борьба между такими предприятиями отсутствовала ( ее заменяло так называемое социалистическое соревнование, которое носило формальный характер и имело запланированные рамки и которое оказалось не жизнеспособным в условиях перехода к рыночной экономике) . Планирование, распределение продукции и рынков сбыта , объем выпускаемой продукции и т.п. решалось на уровне министерств и ведомств, которые, к сожалению, не могли тонко прочувствовать все взаимоотношения возникающие между продавцом и покупателем. Поэтому и рынок услуг (особенно послепродажных) развивался не самостоятельно под влиянием спроса на услуги, а по определенному плану, который в принципе учитывал спрос, но после долгой бюрократической волокиты решения становились уже неактуальными и несвоевременными. Конечно же из-за отсутствия ассортимента в определенных товарных группах и сильного дефицита на многие товары покупатель был вынужден приобретать такой товар за неимением лучшего ( недаром большим спросом пользовались товары импортного производства обладающие лучшим качеством, а следовательно и меньшим техническим обслуживанием во время эксплуатации) . Завоевание новых рынков и новых потребителей. Производителям, предложение услуг помогает также завоевывать новые рынки. Результаты исследований поведения покупателей, которые проводились в США и Великобритании в 1974 г. , показали, что фактор "техническое обслуживание" может занимать первое место среди критериев выбора поставщиков. Другое анкетирование, проведенное через девять лет в США среди 4800 пользователей вычислительной техники, конторского, медицинского и производственного , оборудования, показало, что надежность и производительность являются самыми главными критериями выбора продукции, за ними непосредственно следует эффективность послепродажного обслуживания. Важность такого вида услуг , как предпродажное и послепродажное обслуживание для потребителя очень велико. Представьте , что вы покупаете например , холодильник, а вот доставить его домой и подключить вы его не можете. Вот здесь вам на выручку приходит сервисная служба магазина или предприятия, где вы приобретаете товар. Эта служба поможет вам доставить покупку до места назначения , установит и подключит ее предварительно проинструктировав вас о том как пользоваться покупкой и что делать в случае ее поломки. В таких отношениях между покупателем и продавцом существует взаимная заинтересованность. Фирме, предлагающей широкий ассортимент послепродажных услуг гарантирован постоянный покупатель на протяжение всего того времени , в течение которого эта фирма будет осуществлять политику направленную на удовлетворение потребительских запросов. Конечно , покупатель заочно платит за все услуги предоставляемые фирмами, но если эти услуги используются фирмой в комплексном обслуживании и стоимость их распределена в среднем по всем товарам определенной группы, то цена этих услуг не столь сильно удорожает продукцию. Большинство покупателей, согласно различного вида опросам, отдает предпочтение тем сложно-техническим товарам, с приобретением которых у них возникает чувство безопасности за ее работу, ремонт и обслуживание. То-есть покупатель отдает предпочтение в покупке тем магазинам, которые дают ему такую гарантию. Если взять товары сложного технического исполнения зарубежного производства , которая в последнее время заполнила нашу торговую сеть, то в большинстве случаев эта техника имеет гарантийное послепродажное обслуживание. Причем цена на такую технику с гарантийным обслуживанием чуть выше цены этой же техники без гарантийного обслуживания ( здесь имеется в виду в основном бытовая техника). В среднем, процент поломок в гарантийный срок качественных изделий настолько мал, что фирма – изготовитель закладывает его заранее в цену продукции. Когда средние затраты на гарантийный ремонт реализованной техники суммируются из всех объектов сервисной сети данной фирмы , получается определенная сумма ( она кстати относится к издержкам обращения ). Эта сумма с небольшим страховым процентом распределяется на количество проданной продукции и получается средняя цифра, которая определяет в цене товара стоимостной процент гарантийного ремонта. Как правило цена товара с гарантийным обслуживанием возрастает не более чем на 3-5 % , что практически не ощутимо для покупателя . Зато для него появляется гарантия, того , что его покупка в случае поломки не вызовет у него дополнительных затрат и неудобств. Можно сделать вывод, что отсутствие сервисных услуг, помогающих потребителю в эксплуатации техники, приведет к резкому падению спроса на эту продукцию, а следовательно к падению прибыли А ведь именно прибыль стоит во главе деятельности любой коммерческой фирмы. Поэтому можно с уверенностью сказать, что рынок таких услуг будет только расти и совершенствоваться. Несомненно, именно обслуживание представляет собой прекрасную основу для установления системы теснейших связей между предприятием и клиентом. Нужно отметить, что если сервис способствует созданию постоянной клиентуры, то его роль еще значительней на высшей стадии отношений между клиентом и предприятием, когда между ними возникает "партнерство". В таком случае клиент потребляет "услугу", которую он оплачивает "промышленнику – производителю услуг" в различной форме. Эти отношения способствуют также обмену производственной информацией, касающейся изменения потребностей клиента и соответствия им оборудования, надежности последнего, системы разработки и производства материальной части "товара-услуги". Техническое обслуживание, планируемое в соответствии с измененным понятием "товара", помогает в этом случае ставить барьеры на пути новых конкурентов; в частности, оно способствует увеличению затрат, связанных со сменой поставщика. ОРГАНИЗАЦИЯ ПОСЛЕПРОДАЖНОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ. Эффективность организации. Для того, чтобы наиболее эффективно организовать систему послепродажного обслуживания, прежде всего необходимо разработать схему, пусть не очень подробную, которая должна помочь оценить эффективность смешанного сервиса, т.е. дать общую картину соотношений между доходами и издержками послепродажного обслуживания. Также важно наряду с этим создать надежную систему информации. Она является основным орудием, которое позволяет предприятию варьировать предложение продукции во время ее "потребления" клиентом, а также вносить изменения в разработку и производство изделий, тем самым приспосабливая предложение к потребностям, которые выражает сам клиент или которые выявляются в результате анализа. Стремление к максимальной эффективности услуг, предоставляемых в дополнение к продаваемым изделиям , можно завести предприятие в тупик из-за значительного роста затрат, которые предполагает такая политика. Также желание решительно сократить размеры капиталовложений и эксплуатационных расходов, связанных с обслуживанием , может привести к тому, что фирма потеряет связи с рынком и качество услуг постепенно станет ниже приемлемого для клиентов предела. Поэтому настоящей экономической задачей смешанного сервиса является достижение рентабельности или, по крайней мере, поддержания равновесия между, с одной стороны, прямыми доходами и преимуществами в конкурентной борьбе, полученными благодаря оказанию услуг, и, с другой стороны – общей стоимостью технического обслуживания оборудования, в любом случае , подчеркнем еще раз, важен вклад в повышение рентабельности работы предприятия. Оценка экономической ситуации вместе с четким определением типа и сферы действия смешанного обслуживания сама по себе недостаточна для осуществления надежд, которые могут возлагаться на реализацию концепции , связанной с успехом фирмы на рынке. Возникает необходимость последовательного выявления благоприятных и неблагоприятных обстоятельств, которые предприятие должно использовать или, наоборот, нейтрализовать при выработке своей политики в сфере обслуживания. В многочисленных секторах экономики сервис не только оказывает влияние на конкурентную борьбу между фирмами, но и непосредственно определяет ее правила. Развитие таких субинститутов послепродажного обслуживания, традиционно осуществляемого промышленными предприятиями, как самообслуживание или развитие сети мастерских быстрого ремонта, в значительной мере изменяет правила конкурентной борьбы. Это явление обязательно должно учитываться при выработке политики в области обслуживания. Сегментация предложения услуг , которая представляет собой один из сложнейших этапов работы, оказывается также необходимой для определения объема и качества услуг, предоставляемых на различных рынках , различающихся между собой в географическом или социальном отношении. Эта сегментация должна основываться как на анализе товара в реальном исполнении, так и на анализе связанных с ним услуг и изменений запросов потребителей во времени. Стратегия обслуживания. В настоящее время большое число предприятий развертывают и укрепляют свою сеть послепродажного обслуживания. При этом преследуется цель максимально использовать источники прямых доходов и извлечь выгоду из создания постоянной клиентуры путем предоставления ей различных услуг. Кроме того, в настоящее время организация снабжения запасными частями осуществляется в рамках выбора между задачей сокращения сроков ремонта оборудования и задачей уменьшения издержек, связанных с иммобилизацией средств в виде запасов материальных ценностей. Возникновение систем постоянных перевозок призвало оказать влияние на политику складирования запасных частей и тем самым на политику в области обслуживания. Наконец, следует уделять пристальное внимание оборонительной позиции , которую могут занимать специалисты по послепродажному обслуживанию, непосредственно вступающие в контакт с клиентами, иными словами, часто работающие в нестабильной обстановке. Таким образом , после определения возможных линий поведения участников сделки важно произвести пересмотр принимаемых мер с тем , чтобы переориентировать их поведение в направлении укрепления как имиджа фирмы в глазах клиентов, так и преданности технических работников своей фирме. За определением возможностей роли обслуживания в укреплении позиций предприятия в конкурентной борьбе следует определение стратегии послепродажного обслуживания , которая подлежит применению на практике. ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ АВТОМОБИЛЕЙ – ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ. Система технического обслуживания автомобилей в экономически развитых странах. Отличительной чертой передовых зарубежных фирм является высокая технологическая оснащенность и дифферинцированный подход к запросам и возможностям рынка. Ярким примером автомобильной экспансии на мировой рынок является Япония. Стратегия японских автомобильных фирм при выходе на рынок такова: – Обеспечение высочайшего качества, дизайна, выпускаемых автомобилей. В большой степени оно зависит от качества всех комплектующих частей. Автомобильные фирмы очень серьезно подходят к выбору поставщиков комплектующих и запасных частей для сборки своих автомобилей. От этого зависит дальнейшая жизнь их детищ на автомобильных рынках мира. -Разработка и внедрение комплексных систем обслуживания автомобилей с применением новейших технологий и разработок. Именно за счет выполнения этих условий японские автомобили достигли такой популярности на мировом рынке. Конечно важную роль в этой популярности играет цена, которая складывается, кстати, не без участия стратегического планирования сервисного обслуживания автомобилей. Сейчас на мировом рынке идет серьезная конкурентная борьба за покупателя. Рынок автомобилей уже довольно сильно насыщен. Если в 1992-93 годах рост продаж японских автомобилей увеличивался ежегодно на 10% , то уже в 94 году он составил 6% , а по подсчетам специалистов, в 95-96 годах он составит всего 2%.(5 Bisnes week , Автомобили, N 7, 1994 г.)Поэтому теперь зарубежные производители продвигают свои автомобили всеми возможными способами. Сервисное обслуживание играет одну из первостепенных ролей в сбыте продукции. Практически все крупные производители автомобилей, такие как "Дженерал Моторс", "Мерседес Бенц", "Тойота" и другие, гарантируют покупателю бесплатное послепродажное обслуживание и ремонт автомобилей. Сроки гарантийного обслуживания различны: от 1 года до 3 лет, от 50000 км. до 100000 км. пробега. Гарантийным обслуживанием может заниматься сама фирма-производитель, самостоятельные диллеры этой фирмы, которые по условиям диллерского соглашения берут на себя гарантийные обязательства, а также всевозможные техцентры , работающие по договору с производителем или диллером. Что входит в гарантийное обслуживание и ремонт автомобиля ? Во-первых – это специально разработанный и рекомендованный фирмой изготовителем комплекс процедур по замене масел , фильтров, специальных жидкостей в определенные сроки пробега автомобиля. От того насколько качественно и точно будут выполнены эти операции будет зависеть срок службы автомобиля. Во-вторых -это гарантийная замена вышедших из строя узлов и агрегатов автомобиля. Если владелец автомобиля нарушает условия гарантийного обслуживания, то это отражается документально в сервисной книжке, где и установлены определенные сроки замены смазочных материалов и осмотра узлов автомобиля , то он лишается права на бесплатный ремонт или замену вышедших из строя агрегатов , которые не были во время обслужены. Так, что владелец заинтересован в соблюдении правил обслуживания , а следовательно с машиной происходит меньше неприятностей. Говорить о качестве обслуживания на зарубежных техстанциях не приходится. Лучше сделать один раз, но качественно, чем десять не качественно, но не прикладывая старания”(6 Автопилот, ИЦ "Комерсантъ", N 1, 1994 г.) . Уже говорилось выше, что если человек обращается с жалобой на товар или услугу более 3-5 раз, то такой товар или услуга обречены на провал. Такое условие не применимо для стран, где практически все ниши деятельности уже заняты фирмами. Здесь работает жестокий рыночный закон. Как только какая либо фирма ошибается, допускает промашку в чем либо, тут же ее место занимает другая фирма, способная удовлетворить потребителя больше и качественнее. Поэтому все фирмы постоянно ведут разработку все новых и новых методов и способов обслуживания, Зачастую многие фирмы тратят значительные средства , для того, чтобы завоевать и удержать покупателя, и обеспечить ему максимальное количество удобств. В качестве примера можно привести коммерческую деятельность в области сбыта большегрузных машин, которую развивает фирма "Мерседес-Бенц" . В своих многочисленных рекламных объявлениях эта немецкая фирма, прежде чем расхваливать достоинства своих грузовиков, задает следующий вопрос, который может показаться загадочным: "Вы покупаете машину или айсберг?" В действительности же, изучив соответствующую документацию, можно быстро убедиться, что фирма имеет здесь в виду понятие полной стоимости приобретения, эксплуатации и обновления оборудования. Фирма "Мерседес-Бенц" с удовольствием напоминает о том, что закупочная цена большегрузной машины составляет всего лишь 15% "полной стоимости", которая исчисляется на основе средней продолжительности эксплуатации этого типа оборудования. Торговые представители фирмы предлагают клиентам сделать предварительный расчет затрат, прежде чем выбрать поставщика. При этом они советуют обратить внимание на наличие в автомобилях фирмы "Мерседес-Бенц" систем экономии горючего, на предоставляемые ею схемы финансирования и аренды и, главное , учесть широкие возможности использования автомобилей, которые являются результатом высокого качества производства и высокого уровня послепродажного обслуживания. Кроме услуг по текущему ремонту, которые сочетаются с системой быстрых поставок запчастей, эта фирма также разрабатывает программы управления парком машин и контроля за поставками, а также организует многочисленные виды учебной практики по руководству экономической деятельностью и по уходу за оборудованием. Немаловажным фактором , влияющим на качество и быстроту технического обслуживания автомобиля является своевременная и четкая поставка запасных частей для него. В настоящее время в таких странах , как Франция или ФРГ, при составлении схемы перевозок запасных частей учитываются в основном пять базовых ситуаций. Ситуация 1. Снабжение запасными частями производится на базе центрального склада; в таком случае система перевозок основывается на срочных поставках, которые позволяют осуществлять ремонт в течение 24 часов. Возникает необходимость использовать сеть платформ для перегруппировки и разгруппировки, чтобы интенсифицировать потоки на осевых направлениях. Ситуация 2. Пополнение складских запасов на местном уровне; система транспорта во Франции соответствует системе скоростных перевозок, и средний срок поставки равен трем дням. Перевозка запасных частей осуществляется на платформах. Ситуация 3. Пополнение запасов на местных складах при наличии особой системы транспорта типа самовывоза. Сроки сходны со сроками скоростных перевозок, но издержки , когда речь идет об очень крупных предприятиях, например о французских автомобильных заводах, могут быть более низкими. Ситуация 4. Снабжение с центрального склада с помощью особой системы непрерывных перевозок. В таком случае во Франции сроки поставок сокращаются до 18 и даже 12 часов. Ситуация 5. Снабжение региональных складов. Система перевозок , основанная на наличии кроме центрального склада 5-10 оптимально размещенных региональных, позволяет сократить время ремонта до 6-12 часов. Эта схема неизбежно влечет за собой большую иммобилизацию запасных частей на складе, чем в предыдущем случае. Посмотрим, как происходит предпродажная подготовка и послепродажное обслуживание автомобиля предлагаемого крупными автомобильными салонами Москвы, работающих по мировым стандартам. При получении автомобиля от перевозчика, он поступает на склад автосалона , где происходит приемка этого автомобиля в соответствии с правилами . Затем в автомобиле тестируются все возможные узлы и приборы. Далее автомобиль приводится в "товарный" вид . Его тщательно моют и натирают специальными средствами , т.е. придают ему настолько презентабельный вид , что не задержать на нем внимание просто не возможно. Покупатель может увидеть свою будущую покупку во всем великолепии, а не пытаться воображением нарисовать радостную картину , глядя на грязный, в различных консервационных смазках отечественный автомобиль. Затем покупатель может получить всю интересующую его информацию о любом автомобиле выставленном в демонстрационном зале автосалона. Информация включает в себя технические характеристики, стоимость, комплектация, условия оплаты автомобиля , гарантийное обслуживание и ремонт в случае поломки, информация о страховании автомобиля. Всю эту информацию потенциальный покупатель может получить не только посетив автосалон. Такая информация может быть представлена в теле-радио рекламе , в специализированных журналах и т.п. Конечно же не стоит гадать кому отдаст свое предпочтение клиент, в случае если один автомобильный салон предлагает максимум услуг, а другой только лишь продает машину , абсолютно не заботясь о ее дальнейшей судьбе. Подготовка и обслуживание автомобилей на российском рынке. Рассмотрим поподробнее систему предпродажной и послепродажной подготовки автомобиля на отечественном рынке. Возьмем отечественные автомобили, которые реализовывались до 1990 года. Большая часть автомобилей распределялась через предприятия, по очередной системе, поэтому сеть автомобильных магазинов была не велика ( в Москве около 10 магазинов, торгующих новыми автомобилями ).На протяжение многих лет существовала четко отлаженная система, которая практически не менялась. Автомобили поступали в магазин через специальные распредилительно-накопительные склады, находящиеся под Москвой ( такие как : Чеховский, Балашихинский ) Автомобили поставлялись с завода в полной комплектации , в соответствии с установленными правилами. В комплект автомобиля входили следующие предметы: – сервисная книжка, дающая право владельцу данной машины на гарантийный ремонт в течение 1 года или по истечении 30000 км. пробега. По существующей системе распределения, этой сервисной книжкой автомобиль закреплялся за специализированным автомобильным сервисом, который должен был осуществлять техническое обслуживание автомобиля в течение гарантийного срока. Все эти операции, автосервис, за которым был закреплен автомобиль производил бесплатно. За гарантийное обслуживание платил завод – изготовитель автомобиля. Для автосервиса, автомобили с гарантийным обслуживанием были в тягость, потому-что , к сожалению, не было никакой материальной заинтересованности обслуживать такие автомобили . Поэтому на лицо было не качественное обслуживание, большие очереди таких автомобилей на ТО (техническое обслуживание), отсутствие запчастей . Все это делало послепродажное обслуживание автомобиля некачественным и проблематичным для обеих сторон. И все-же , из-за отсутствия лучшего владелец новой автомашины был рад и этому. Правда некоторые владельцы в меру своих возможностей вообще не пользовались послепродажной системой обслуживания по сервисной книжке, отдавая предпочтение платным, а значит более качественным услугам. В этом случае клиент был уверен , что при смене например масла в двигателе ( а для нового автомобиля это очень важный момент) ему зальют хорошее, качественное масло, а не отстой старого, потерявшего свои свойства. Надо признать, что именно система незаслуженного поощрения очень негативно отразилась на всей системе обслуживания. Недаром существовала народная присказка : " Не подмажешь- не поедешь. " Давайте посмотрим, что произошло дальше. После развала Советского Союза и соответственно развала хозяйственных связей, произошел и резкий спад производства повлекший за собой неизбежное падение качества и количества выпускаемой продукции. Вспомните, некоторые автомобили даже несколько изменили свой внешний вид из-за отсутствия комплектующих деталей. АВТОВАЗ, например принял решение выпускать шестую модель Жигулей ( 2106 ) без боковых молдингов, так как они отсутствовали на заводе. Многие машины стали поступать с завода без зеркал, запасных колес, инструментов и т.п. Например после подорожания галогеновых ламп ближнего и дальнего света для фар автомобиля, АВТОВАЗ прекратил их закупать за рубежом и с конвейера стали сходить машины с неработающими фарами. Постоянные перебои в поставке комплектующих частей стали одной из основных причин задержки производства и некачественного выпуска продукции. Даже такой гигант, как "ЛОГОВАЗ" торгует зачастую недокомплектованными автомобилями с внешними повреждениями ( отсюда их сравнительно невысокие цены). Что происходит с гарантийным послепродажным обслуживанием автомобилей в настоящий момент. Завод-изготовитель, имеющий огромные задолженности перед государством и поставщиками комплектующих деталей, просто не в состоянии оплачивать станциям технического обслуживания гарантийный ремонт и обслуживание автомобилей. Поэтому мы можем увидеть, что такой вид услуг, как гарантийное обслуживание отечественных автомобилей просто прекратил свое существование. Возродится ли он в случае экономической стабилизации и роста производства ? Конечно , ведь отсутствие данного вида услуг оголяет рынок и делает его функциональные возможности неполными, а оголенные участки, в случае выхода страны из экономического кризиса .просто не смогут быть оголенными – это следует из элементарного понимая самого рынка, спроса и предложения на нем. Ну, а сейчас пока, владелец нового автомобиля просто вынужден сам заботится о послепродажном обслуживании и ремонте своего автомобиля. Сравнительная характеристика отечественных и зарубежных станций технического обслуживания. Как уже говорилось, выше , для того, чтобы увеличить экспорт продукции сложного технического исполнения ( в данном случае автомобиль ) вовсе недостаточно повысить качество данной продукции и ее внешний вид, необходимо параллельно с товаром экспортировать услуги послепродажного обслуживания. Ведь спрос на автомобиль увеличится только в том случае, если потенциальный покупатель будет уверен: во-первых, что данный автомобиль надежен в эксплуатации, экономичен, комфортабелен и т.п.. во-вторых , что он сможет этот автомобиль без лишних проблем ремонтировать и обслуживать в своей стране, городе на станции технического обслуживания, где всегда в наличии будут запасные части и комплектующие детали или хотя будет отлажена система заказа деталей из страны производителя. К сожалению, станции технического обслуживания российских автомобилей были построены только в странах бывшего социалистического лагеря . Страны же с более развитой экономикой, чем экономика нашей страны такие как, Германия , Бельгия , Швеция , Франция и т.д. не были удовлетворены качеством нашего оборудования и обслуживания и поэтому наши отношения с такими странами по обслуживанию отечественных автомобилей, продаваемых за рубеж, строились в основном на поставке им запасных частей и комплектующих деталей. Неразвитость рынка послепродажного обслуживания в нашей стране , его низкое качество, дали противоположный эффект при импорте автомобилей зарубежного производства. Ведущие автомобильные фирмы мира производят автомобили, отвечающие практически всем запросам потенциального покупателя. Чтобы описать достоинства автомобилей ведущих фирм , таких как: "Мерседес-Бенц" , " Вольво " , " Крайслер " и т.д., можно исписать не одну сотню страниц, поэтому вкратце можно сказать лишь, то , что обслуживать такие высококлассные автомобили на отечественных станциях технического обслуживания просто не представляется возможным. Основные причины этого следующие: – низкое качество оборудования по диагностике, являющееся ключом к сердцу импортного автомобиля ( кстати на некоторых станциях его попросту нет ); – недостаточная квалификация работающего персонала: отсутствие специального оборудования, без которого не возможен монтаж и демонтаж многих узлов импортных автомобилей; – отсутствие технической документации: каталогов, наглядных пособий, руководств по ремонту и эксплуатации на автомобили импортного производства. То-есть исходя из этих факторов можно сказать, что наши станции технического обслуживания не готовы конкурировать с технологией зарубежного сервиса. К сожалению здесь мы уступаем рынок сервисных услуг автомобилей зарубежным фирмам. Для них открывается прекрасная возможность без лишних усилий продвинуть на российский рынок свои технологии в области сервисного обслуживания автомобилей. В последнее время значительно выросло количество станций технического обслуживания построенных у нас инофирмами. Примером такого строительства является новый комплекс европейского уровня который будет построен в Москве уже в начале 1995 года (смотри приложение 1 ) . Открывается все больше и больше специализированных станций техобслуживания, занимающихся обслуживанием определенных марок автомобилей, (приложение 2) Так, что теперь владельцы многих иномарок имеют возможность обслуживать свой автомобиль по всем мировым стандартам. Конечно остро стоит вопрос стоимости таких услуг . Например, просто профилактический осмотр и замена фильтрующих элементов и масел в различных агрегатах автомобиля " Мерседес Бенц " 500 SE обойдется хозяину в сумму около 1000 $ . Ну , а в среднем стоимость обслуживания автомобиля импортного производства на специальных станциях техобслуживания выше стоимости услуг на наших, отечественных станциях в 2-3 раза. Чуть выше разница в цене между запасными частями , в среднем запчасти для иномарок дороже в 4-5 раз. Теперь выбор остается за самим покупателем, т.е. за его возможностями. Банальная истина – скупой платит дважды. Небольшая история одной российской фирмы, решившей вплотную, на качественно новом уровне заняться обслуживанием и ремонтом автомобилей импортоного производства . Землеотвод и помещение у этой фирмы уже был. Оставалось самое главное : оснастить станцию оборудованием, предназначенным для высококласного обслуживания и обучить персонал работе на нем. Под этот проэкт был взят кредит в коммерческом банке, по зарнее составленному технико-экономическому расчету. Проект этой станции был довольно тщательно проработан и рассчитан специалистами проектного института. К сожалению многие наши руководители не всегда следуют рекомендациям специалистов. Так, что в данном случае директор фирмы решил сэкономить деньги и закупить не дорогое , но новое оборудование , а бывшее в употреблении и немного устаревшее. Приглашать специалистов из-за рубежа для монтажа , наладки и обучения персонала он посчитал накладным. В результате сервис был оснащен оборудованием , не соответствующим проекту, а персонал с трудом "методом тыка" , освоил это оборудование. После месяца работы , больше половины оборудования вышло из строя. Причиной этому было неправильная эксплуатация данного оборудования, отсутствие необходимых запасных частей и конечно возраст этого оборудования. В итоге произошло резкое падение качества и количества предоставляемых услуг и соответственно потеря клиентов. Теперь на этой станции технического обслуживания ремонтируются только наши, отечественные автомобили. Соответственно стоимость услуг , а значит и прибыль упали ( примерно в 3-4 раза ). Следствием этого стала недостаточная рентабельность фирмы и невозможность полностью покрывать из прибыли банковский процент по кредиту. Дальнейший ход событий в этой фирме имел довольно неприятные последствия. История этого сервиса очень схожа с историями других предприятий различных сфер деятельности. Хотелось бы надеятся , что такой урок станет поучительным для многих руководителей будущих "новостроек ”. ВЫВОДЫ. Анализируя работу можно сделать несколько важных выводов. То, на сколько важен смешанный сервис для потребителя, говорить уже не приходится. Отсутствие его или неполноценное функционирование делает отношения между покупателем и продавцом зачастую конфликтными. В то время, как все ведущие фирмы ( во всех областях экономики ) заботятся о своем покупателе, предлагая ему все новые и новые услуги и возможности, и фактически ориентируя его на будущее – быть верным клиентом этой фирмы. Российская сфера обслуживания не может похвастаться качеством и количеством различных услуг. В большинстве случаев имеет место минимальное количество послепродажного сервиса. Говорить о "смешанном сервисе" в России пока рано. Лишь отдельные фирмы ( обычно с зарубежным , прогрессивным методом производства и торговли ) предлагают покупателям такой вид обслуживания. В период экономического спада в России гарантийное обслуживание ТДП резко сократилось. Причем в основном сократилось число мастерских, занимающихся этим видом обслуживания. То-есть, фактически они выполняли работу по обслуживанию сложно- технических товаров, но их становились платными. Например сервисная сеть "Орбита-Сервис" лишилась около половины своих мастерских , так как, в процессе приватизации они поменяли ориентацию и самостоятельно выбрали направление – обслуживать дорогостоящую, импортную технику. В результате пострадали интересы покупателей отечественной техники. Развивать сервис послепродажного обслуживания в нашей стране можно и нужно. Именно сейчас появляются реальные возможности для этого. Многие российские фирмы уже поняли , что смешанный сервис – залог процветания и успеха фирмы на рынке. Зарубежные компании, работающие на российском рынке показывают прекрасные примеры того, как правильно вести коммерческую политику на рынке товаров и услуг. Отечественные фирмы могут учиться по " наглядным пособиям", таким, например, как фирма "Сименс" (Приложение 3). Дело остается лишь за желанием наших фирм конкурировать с инофирмами, и за возможностями осуществлять деятельность такого рода. Сейчас можно констатировать, лишь тот факт, что практически все виды прогрессивных методов обслуживания , применяемых на российском рынке заимствованы у ведущих зарубежных фирм. Поэтому российским фирмам необходимо дифференцирование подходить к проблемам сервисного обслуживания. Сейчас уже есть все возможности, чтобы правильно анализировать рынок и принимать такие решения, которые позволяют максимизировать прибыль фирмы одновременно с максимальным насыщением потребностей клиентов. Прогрессивное развитие смешанного сервиса в нашей стране будет зависеть от многих факторов развития. Ведь смешанный сервис есть нечто единое, его облик определяется всей совокупностью составляющих его элементов. Это значит, что, для того .чтобы охарактеризовать в целом деятельность лиц , ответственных за послепродажное обслуживание , нужно говорить обо всем: о политическом и экономическом положении, о техническом обеспечении и о коммерческой политике, о методах обучения и о строительстве мастерских, о надежности компонентов оборудования и о демонстрации его работы. P.S. Может действительно настанет время , когда рядовой гражданин , ремонтируя свой автомобиль на станции технического обслуживания будет наслаждаться чашечкой кофе, сидя в уютном кафе этой станции. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Шиловский М.Е. " Современный маркетинг", М., 1992 г. 2. Эрв Мате , " Послепродажное обслуживание" М. "Прогресс", 1993 г. 3. Gannon Т .A., ed. Product Service Management. New York, AMA, 1972. 4. Эрв Мате, Даниель Таксьер, " Снабжение", М. 1993 г. 5. Bisnes Week, "Автомобили" , N 7, 1994 г. 6. "Автопилот" , ИЦ "Комерсантъ", N 1, 1994 г. 7. " Рыночная экономика", "Микроэкономика", М. Соминтэк, 1992 г. |
