Взаимосвязь поп-арта и рекламы

• Вид работы: Курсовая работа (т)
• Предмет: Культурология
• Язык: Русский , Формат файла: MS Word 62,99 Кб

Взаимосвязь поп-арта и рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему: Взаимосвязь поп-арта и рекламы

План работы

Ведение

Глава 1. Поп-арт и его значение в культуре XX века

.1.Что такое поп-арт? История поп-арта

.2.Поп-арт и общество потребления

Глава 2. Уникальность взаимосвязи рекламы и поп-арта

2.1 Реклама в поп-арте

2.2 Поп-арт в рекламе

Заключение

Список литературы

Введение

Сегодня большую роль в жизни общества играет реклама. Человек постоянно окружен рекламными сообщениями, где бы он ни находился. Развитие производства, торговли, масс-медиа привело к тому, что уже к середине 20 века в западном мире формируются массовое общество и общество потребления. В таких условиях возникает новое направление в искусстве, которое отражает в себе эти культурные явления – поп-арт.

Поп-арт брал идеи из окружающего мира. Этот художественный стиль стал непохожим ни на один другой, так как никогда до этого общество не менялось с такой скоростью, как в XX веке. Пожалуй самый неоднозначный из всех ранее существовавших стилей, поп-арт вобрал в себя дух свободы шестидесятых и капиталистическую идею материального блага, как центра мироздания.

Так как в XXI веке общество потребления продолжает развиваться, то поп-арт, становится классикой. В связи с ускоренными темпами роста конкуренции, рекламные сообщения постоянно изменяются и совершенствуются. Тем не менее, истории создания крупнейших мировых брендов уходят корнями в то время, когда поп-арт еще только появлялся. Поэтому, в современной рекламе также присутствует эстетика поп-арта.

Таким образом поп-арт становится культурным феноменом, который живет до сих пор. В работе будет рассмотрена взаимосвязь поп-арта с рекламой, то как они влияли друг на друга и под какими факторами развивались.

Актуальность темы исследования.

Взаимосвязь рекламы и поп-арта очень показательна. Она говорит о том, что не только искусство может влиять на рекламу, но и реклама на искусство.

Таким образом поп-арт соединяет традиции искусства и коммерции. Ни одно другое направление в искусстве не обращало столько внимания на мир потребления, на бренды и их взаимоотношения с людьми. Поп-арт – это не просто искусство. Это успешное бизнес-искусство, которое навсегда оставило след в современной культуре. Кроме того, понимание связи поп-арта и рекламы даст возможность лучше понять то, как развивалась сама рекламная индустрия и общество в целом.

Восхищаясь поп-артом или критикуя его, невозможно отрицать, что этот культурный феномен изменил саму парадигму существования искусства, дал толчок развитию массовых коммуникаций и новых направлений в искусстве. В поп-арте одновременно заложен протест против общества потребления, которое акцентирует внимание лишь на постоянной необходимости новых приобретений, и спокойная адаптация к изменившимся реалиям.

Таким образом, тема данной работы актуальна, потому что позволяет понять то, как взаимодействует искусство с миром потребления и массами, почему именно реклама дала возможность этих отношений. Более того, в современном мире, где работы поп-арта больше не производят шокирующего эффекта, этот стиль становится классикой, а это может значить, что поняв поп-арт можно понять саму суть современного общества.

Объектом данного исследования является художественный стиль поп-арт, а предметом взаимосвязи между ним и рекламой, влияние рекламы на поп-арт и поп-арта на рекламу.

Цель работы заключается в том, чтобы проследить историю отношений между поп-артом и рекламой, показать взаимосвязь между ними, и выявить возможные причины ее возникновения. Достижение цели работы подразумевает выполнение следующих задач:

·рассмотреть то, в каких культурных, социальных и экономических условиях возникает художественный стиль поп-арт;

·рассмотреть творчество ярких представителей поп-арта и выявить отличительные черты их стиля;

·раскрытие понятий «общество потребления» и «массовое общество»;

·раскрытие самого понятия «поп-арт» и выявление особенностей данного направления в искусстве;

·анализ критики поп-арта и рассмотрение ее причин;

·определение элементов стиля, которые поп-арт заимствовал из рекламы;

·выделение характерных черт использования стиля поп-арт в рекламе, анализ некоторых успешных кампаний, использовавших данный стиль в рекламе.

В работе я буду опираться на следующую гипотезу: в отличие от других стилей, которые появлялись в искусстве и влияли на рекламу («реклама в стиле модерн», «реклама в стиле арт-деко»), поп-арт стал художественным стилем, порожденным рекламой вследствие развития «общества потребления» и «массового общества».

Для достижения цели работы и выполнения поставленных задач будут использованы такие методы, как: анализ, сравнение, оценка, рассмотрение предмета исследования в его историческом контексте, а также его критики.

Суть исследования состоит в сопоставлении особенностей стиля поп-арт и рекламы. В работе будут рассматриваться причины того, почему поп-арт выбирает объектами своего творчества предметы повседневности, известных личностей, товары и бренды, ставшие знаковыми. Кроме того, будет обосновано предположение о том, что без рекламы поп-арт не мог бы существовать в культурном пространстве.

Теоретической базой данной работы будут современная и уже ставшая классикой литература по указанной тематике. Будут рассмотрены мнения известных авторов относительно поп-арта, его целей и связи с обществом потребления и рекламой. В качестве эмпирического материала были использованы произведения художников поп-арта, примеры из рекламы прошлого столетия и современные рекламные изображения, стилизованные «под поп-арт» или использующие его элементы.

По своей структуре работа состоит из двух глав. В первой главе рассматривается то, как развивался поп-арт, какие факторы способствовали его появлению и какие особенности имеет данное направление в искусстве. Раскрывается культурный контекст, который способствовал развитию поп-арта, названы основные имена, связанные с художественным направлением.

Во второй главе объясняется уникальность взаимосвязи поп-арта и рекламы. Описывается то, как реклама соотносилась с другими художественными направлениями, чью стилистику она использовала. Разъясняется, почему ее связь с поп-артом кардинально отличается от использования элементов любых других художественных стилей. Также во второй главе приведена информация о том, как поп-арт используется в современной рекламе.

Глава 1. Поп-арт и его значение в культуре 20 века

.1 Что такое поп-арт? История поп-арта

Для того чтобы рассматривать взаимосвязь между поп-артом и рекламой, необходимо сперва сказать о том, чем является поп-арт, каковы его особенности . Только так можно понять, почему именно это направление в наибольшей степени связано с рекламой. Поп-арт – что это? Лишь одно из направлений в искусстве середины XX века или феномен, который изменил культурную парадигму?

Когда мы произносим слово «поп», что мы вкладываем в это понятие? То, что нравится многим, то что относится к массовой культуре и массовому потреблению? Какие смыслы несет это слово? Какое отношение к нему превалирует? Что есть поп? Как он появился и почему отношение к нему столь неоднозначно?

Чем является поп-арт сегодня, и чем он был в момент своего появления и развития? Как повлияло это направление на искусство и общество? Превращало ли оно искусство в прибыльную индустрию или же лишь предложило новое видение индустриального общества? Стало ли искусство под влиянием поп-арта более демократичным и как это проявлялось? Кроме того, возникает вопрос, о реакции общества на использование искусством атрибутов повседневности. Эти вопросы требуют рассмотрения общественных, исторических и культурных условий, в которых возникло это направление и, которыми оно было вызвано.

Рассматривая взаимосвязь между поп-артом и рекламой нужно проследить как появился термин поп-арт, как он развивался, что вкладывали в него в разные эпохи и как это отразилось в массовой культуре. Это необходимо уже для того, чтобы понять, когда данная связь начинает обнаруживаться, как она развивается по мере изменения, как рекламы, так и поп-арта. Что делает их близкими? Почему одно зависит от другого и наоборот?

Первым определение поп-арту дал Лоуренс Эллоуэй, английский художественный критик, позже переехавший в Нью- Йорк. По мнению Клауса Хоннефа, профессора теории фотографии в Высшей художественной школе Касселя, одного из организаторов выставок Documenta 5 и 6, куратора более 500 выставок по всему миру, специалиста по поп-арту, Эллоуэй преуменьшает свою заслугу в создании этого термина. Он использовал этот термин в своем эссе «Искусство и СМИ», что было первым появлением термина «поп-арт» в прессе. Позже в 1966 году он напишет: «Тогда я не вкладывал в это понятие тот смысл, который оно содержит сегодня . Я использовал это слово наравне с термином «поп-культура», чтобы охарактеризовать продукты средств массовой информации , а не произведения искусства, для которых были использованы элементы этой «народной культуры». В широкое употребление понятие вошло примерно между зимой 1954/1955 годов и 1957 годом».

Хоннеф пишет, что Эллоуэй написал это «оправдание» своего первенства во введении термина в жизнь в 1966 году, когда поп-арт уже вышел на орбиту современного искусства и перерос маленькие выставки в художественных вузах и маленьких частных галереях .

Так что же такое поп-арт?

Поп-арт – это направление в искусстве, преимущественно изобразительном, а также в его русле создавались и произведения других форм, таких как кино, скульптура, хэппенинги, иногда к нему причисляют и популярную музыку. Тем не менее в большей степени развитие в данном направлении получили именно живопись, графика и скульптура.

В этом параграфе будет приведена краткая история поп-арта. Это важно, чтобы понять откуда он черпал вдохновение, какими идеями руководствовался и в какой обстановке художники поп-арта создавали свои произведения.

История поп-арта начинается в середине XX века. Начало этому направлению в искусстве положило лондонское объединение интеллектуалов, среди которых были молодые архитекторы, писатели и художники. Они называли себя «The Independent Group. Независимая группа была основана в Лондонском Институте современного искусства. В нее входили Эдуардо Паолоцци, Уильям Тернбалл, Ричард Гамильтон, Лоуренс Оллоуэй, Сэнди Уилсон и другие.

Предметом их интереса была современная культура, культура масс. Они обсуждали вопросы философии, кибернетики , масс-медиа, появлявшихся новых каналов СМИ. Их интересовали популярная музыка, кино, дизайн, теория информации, формировавшееся общество потребления. Основным их интересом была массовая культура. Они рассматривали все, что было с ней связано особенно пристально. Это могла быть мода, научная фантастика, комиксы, иллюстрированные журналы, газеты, знаменитости, кино различных жанров.

Независимая группа впервые показала, что коммерческая культура может быть интересной искусству. Они не испытывали столь часто выражавшегося отвращения к массовой, потребительской культуре, которое было присуще интеллектуалам раньше. Участники Независимой группы рассматривали ее как предмет изучения. Воспринимая массовую культуру как факт, они потребляли ее с энтузиазмом. Внимание к тому, что зачастую называли китчем или дурным тоном, слишком простым и не заслуживающим внимания, отличало это объединение. Участники Независимой группы обладали умением смотреть на обыденность, как на предмет изучения, в котором отражается дух времени и состояние общества, породившего ее.

The Independent Group появилась в 1952 году, она изучала современные технологии и городскую культуру среднего класса. 1950-е годы стали временем подъема экономики. После войны, людям вновь хотелось праздника и ярких красок. Массовое производство недорогих товаров, создание крупных компаний и, как следствие, крупных брендов привело к изменению сознания. Наступило время нового понимания вещи. Формировавшийся и в большой степени сформированный средний класс нес знамя достатка и спокойствия, проводя эту идею через все сферы общественной жизни. Реклама, новые бренды, новые товары, сам стиль потребления и отношение к нему поменялось.

Зачастую «люди искусства» не хотели замечать процессов происходивших в обществе. Их могла раздражать жизнерадостная пошлость обладания вещью. Однако красотки, подмигивавшие с рекламных плакатов, огромные конвейерные производства, супермаркеты, в которых на полках стоят армии банок и других товаров массового потребления все же перевернули и мир искусства.

Независимая группа изучала не только массовую культуру непосредственно. Это объединение критиков, художников и архитекторов интересовалось современными технологиями и городской жизнью, народной культурой. Эдуард Паолоцци и Ричард Гамильтон, художники входившие в ее состав, стали заниматься изучением «имиджей», то есть обликов массового искусства. Пока оно создавалось естественным путем, к нему относили рекламные образы, логотипы, дизайн упаковок, уличную моду, журналы, газеты, комиксы и книги для популярного чтения.

«Независимые» применяли различные методы исследования для изучения «массовой культуры» от лингвистического – семиотики до психологического, например теории игр. Большая часть подобных исследований проводилась на основе американской культуры. Члены группы испытывали к ней смешанные чувства, с одной стороны, восхищаясь ей, а с дугой, иронизируя. Кроме того, именно они впервые продемонстрировали интерес к броскому словарю средств массовой информации.

Первыми произведениями поп-арта можно назвать коллажи участников группы: работу Ричарда Гамильтона «Так что же делает наши сегодняшние дома такими особенными, такими привлекательными?», созданный в 1956 году и коллаж Эдуардо Паолоцци «Я была игрушкой богача», созданный в 1947 году.

На мой взгляд, первое изображение заслуживает особого внимания, так как именно его чаще всего называют первым произведением поп-арта. С первого взгляда на картину в глаза бросается разнообразие вещей и деталей. Хоннеф пишет, что для многих коллаж из фрагментов фотографий явился первым средством выражения поп-арта. Двусмысленный коллаж Гамильтона содержит в себе все основные составляющие популярной массовой культуры: спортсмен на первом плане и обнаженная девушка в абажуре, вместо шляпы, их выразительные накачанные синтетикой формы тел, современные средства передачи изображений и звука чистоту современного дома и средства для его уборки, которые совершенствуются и совершенствуются, а также безликая мебель простых геометрических форм.

На коллаже есть почти все современные виды рекламных иллюстраций: плакат, логотип, наружная реклама первого в мире звукового фильма «Певец джаза», телевизор котором виден кадр из фильма, а возможно и рекламного ролика, где стандартизованный образ молодой привлекательной девушки откинув голову назад берет трубку телефона. Все пространство изображенной комнаты усеяно образами. Нет ни одной детали, которая бы молчала, они все говорят и все, как будто, стремятся продаться зрителю, даже если не буквально, то в любом случае продать ему некий образ жизни современного дома, который кишит символами стабильности и достатка, навязанными рекламой из американских журналов, откуда Гамильтон и брал элементы для своего коллажа.

Эта работа стала программным произведением для поп-арта. Коллаж соединяет критический пафос и иронию по отношению к ценностям общества потребления с искренним восхищением. На изображении нет ни единой детали, которая бы не говорила о проделанной Гамильтоном научной работе – каждый предмет, вплоть до фотографии луны на потолке означает определенную область массовой культуры. От астронавтики, покорения космоса, важность которого «знает каждый добропорядочный американец» до телевидения, журналистики, моды, спорта, вкусовых предпочтений и появлявшихся тогда полуфабрикатов. Позже, коллаж становится одним из главных приемов поп-арта, причем не столько как определенная техника создания изображения, сколько, как целая образная система, которая берет знаки и символы из мира потребления и массовости.

Таким образом, к середине 1950-х формируется понимание массовой культуры не только как дешевого развлечения, способа бегства от жизни в упрощенные формы, действовавшие на массы, но и как к естественному объекту искусствоведческого анализа в отношении композиции, содержания, символики и эстетики. Такое изменение в восприятии массовой культуры произошло под непосредственным влиянием Независимой группы, которая уловила те настроения в обществе, которые назрели к этому периоду.

В 1955 году, Ричард Гамильтон организует выставку «Человек – машина и движение», которая произвела большой эффект на публику. На этом мероприятии зародилась идея упомянутого выше легендарного коллажа «Что же делает наши современные дома такими особенными, такими привлекательными?». Он был представлен через год на выставке, организованной членами The Independent group, которая называлась «This is Tomorrow» и проходила в лондонской галерее Уайтчеппел. Сперва этот коллаж был задуман для каталога выставки, но в последствии он стал самостоятельным произведением искусства.

«This is tomorrow» дала сильный стимул развитию поп-арта. Она не стала демонстрацией произведений поп-арта на заре его появления, но показала саму возможность его существования в культурном пространстве. Данная экспозиция состояла из двенадцати отдельных выставок, размещенных в замкнутых помещениях, в которых участники, в большинстве своем архитекторы- урбанисты дали волю своей фантазии. Главной задачей выставки стало стремление обратить внимание на визуальные характеристики техногенной среды. Ричард Гамильтон тогда так отзывался о ней: « Что из этого вышло оказалось удивительным: ряд представленных проектов протянулся от строго архитектурных павильонов к витринам универсальных магазинов и невообразимому, чрезвычайно эффектному ярмарочному сооружению». Это мероприятие на самом деле показало людям перспективу искусства завтрашнего дня. Другим фактом стало то, что интерес к экспозиции показал, насколько возросло значение выставок в публичном обороте искусства. Именно выставки стали выступать в роли основных разграничителей между различными стилями и объединяли отдельные художественные инициативы в очевидные тенденции.

Гамильтон говорил, что их интересовал не столько вопрос художественных форм, сколько вопрос проверки ценностей. Они противостояли тем, кто стремился к созданию нового стиля. По мнению Гамильтона и его единомышленников, «завтрашний день» – это не обязательно новые решения по форме. Гамильтон говорил о том, что «завтрашний день» может лишь увеличить значимость того зрительного опыта, который есть сегодня. Необходимо развитие потенциала, а не определение глубокомысленного произведения искусства. Это нужно для того, чтобы суметь принять и применить постоянно расширяющийся визуальный материал. Картины, созданные в тот период демонстрировали попытку использовать эти преимущества эклектическим и всеобъемлющим способом.

Художник не предлагает идей о главенстве искусства и его столкновении с вызывающими образами массовой культуры, городской среды. Скорее он предлагает использовать то богатый материал, фонд, который ранее не был востребован, на который либо не обращали внимания, либо чурались его как чумы, чтобы «не загрязнять» искусство пошлостью обыденности. Это прежде всего изобразительные формулы рекламы, телевидения, фильмов, комиксов, глянцевых журналов и прочих порождений индустриального общества потребления. Они должны были дать «высокому искусству», энергия которого, по мнению художников поп-арта утихала, новую живительную силу.

Такое понимание искусства стало вызовом тем, кто предпочитал старую школу. Был затронут вопрос о границах художественного воздействия, которые ранее были прописаны одним из самых крупных теоретиков американского неоавангарда 1930-60-х годов, Клементом Гринбергом в его эссе «Авангард и китч».

Под китчем Гринберг понимал: «Китч – продукт индустриальной революции, урбанизировавшей массы Западной Европы и Америки и создавшей то, что называют всеобщей грамотностью. Естественно, что поп-арт, воспитанный урбанистической культурой попадал под данное определение. Не смотря на то, что это эссе вышло в свет еще в 1939 году, мнение Гринберга все еще имело большую значимость. В нем Гринберг давал формулировки связей и взаимоотношений авангарда с авторитарными режимами, а также с капиталом.

Поп-арт был авангардным направлением в искусстве, так как вбирал в себя новые, смелые веяния. Никто из художников поп-арта не отказывался от принадлежности к авангардной культуре. Однако Гринберг не считал, что поп-арт вообще может считаться полноценным искусством, ведь то, что создавали художники поп-арта, так вписывается в его понимание китча. Гринберг осуждал использование готовых образов, заигрывания с рекламными сообщениями, журнальными картинками и голливудскими образами, считая все это дурным вкусом. Поп-арт изначально имел связь с коммерцией, Энди Уорхол хотел быть бизнес-художником, поп-арт воспевает вещь, он не мог возникнуть вне развитого индустриального общества, с его бесконечным количеством товаров и информационных потоков. Гринберг же относит все, что соприкасалось с массовым и коммерческим искусством и литературой, комиксами, иллюстрацией, чтивом, рекламой и т. п. к китчу, арьергарду культуры, за который держится мелкий буржуа.

Для Гринберга – содержание должно быть растворенным в форме, в поп-арте же форма становится содержанием. Работа художника, по Гринбергу, не должна сводиться, даже в отдельных ее составных частях или фрагментах к чему-то, что было бы самой сущностью произведения искусства. Что же мы имеем в поп-арте, который не просто не соответствует этому правилу, но и сознательно отходит от него.

Гринберг говорит, что авангард – это искусство ради искусства, поэзия для поэтов, это искусство для образованных и богатых, элиты общества, в которой нуждаются художники, так как привязаны к ней необходимостью продавать свои произведения. Кроме того, он пишет, что не стоит радоваться локальным успехам отдельных художников, ведь по сути авангард не может рассчитывать на хорошую окупаемость и оплату, так как все меньше становится людей, которые готовы воспринимать искусство ради искусства в новых, свободных формах и при этом в состоянии заплатить за него. Тут же он напоминает, что везде, где присутствует авангард есть и арьергард, то есть то, что идет позади, не внося ничего нового. Именно сюда он относит массовое искусство, называя его китчем. Он говорит, что с появлением авангарда на индустриальном Западе возникает и другой культурный феномен – китч. Сюда он относит «рассчитанные на массы коммерческие искусство и литература, с присущими им колористкой, журнальными обложками, иллюстрациями, рекламой, чтивом, комиксами, поп-музыкой, танцами под звукозапись, голливудскими фильмами и т.д. и т. п.. Таким образом, не сложно понять его отношение к поп-арту.

Тем не менее, используя те же символы, ту же знаковую систему, а зачастую копируя и переосмысляя целые образы массовой культуры и ее атрибутов, мог ли поп-арт называться китчем? Являлся ли он массовым искусством или лишь примерял его маску? Здесь, как мне кажется, стоит отметить, что в свое время, как это ни странно, отклик на свои картины художники поп-арта получили скорее от элитарных слоев населения, нежели от масс. Люди, которые привыкли воспринимать искусство, как нечто возвышенное и считать его, путем вырваться из обыденности не увидели этого в поп-арте. Они не могли воспринять изображение того, что окружало их каждый день, как искусство, поэтому сложно говорить о демократизации.

Гринберг говорит о том, что потребность в китче возникала в ответ на запрос тех, кто, оставаясь безразличным к ценностям подлинной культуры, так или иначе испытывал какой-то духовный голод и хотел отвлечения, которое могла дать ему культура в виде китча. Сюда он относит, например, крестьян, которые переселялись в города, становились пролетариями и мелкими буржуа. Они научились читать и писать, стали грамотными, но тем не менее не соотносились с традиционной городской культурой.

Можно ли приравнять эту часть населения к той, которая интересовалась поп-артом? На мой взгляд, все же нет. Учащиеся арт-колледжей и владельцы маленьких галерей – отнюдь не малообразованны. Поп-арт лишь использовал символы и знаки, создавая миф. Делая искусство более демократичным в выборе объекта изображения, он при этом далеко не становился настолько же понятным. Поп-арт – это реакция на массовую культуру индустриального общества, если брать ее за китч, то это реакция на него, а не китч непосредственно.

Не смотря на то, что поп-арт зародился на туманном Альбионе и получил развитие в Европе, ареной наиболее успешных выступлений поп-арта стали США. Нью-Йорк сменил Париж, и теперь именно здесь находилась самая передовая в мире площадка искусства. Манхэттен – это то место, где творилась история современного искусства. Молодые американские художники почти в одно и то же время с британцами, не зная об их новом опыте, начали экспериментировать, вводя в обиход искусства броские выражения уличного жаргона. В этот период появляются такие имена, как Рой Лихтенштейн, Клас Ольденбург, Джейм Розенквист, Том Вессельман и, конечно, Энди Уорхол. Теперь они постоянно на слуху у посвященных. В это же время Роберт Раушенберг, Джаспер Джонс и Ларри Риверс уже интересовали солидных частных коллекционеров.

Их картины и скульптуры вносили дух вульгарности и вседозволенности на элитную художественную сцену финансовой метрополии Америки. Создавая свои работы, и обращались к городу, языку его культуры, зачастую незамысловатому. Они черпали вдохновение, идеи, брали готовые образы, мифологизируя образы из рекламы, комиксов, дизайна, упаковок, современных интерьеров, товаров повседневной необходимости, даже из самих способов производства товаров для безликих и одновременно броских масс американцев.

Поп-арт сменил «столицу современного передового искусства». Если раньше Париж задавал тон всему мировому художественному процессу, то теперь пальма первенства перешла к Нью-Йорку, городу живущему совершенно по-другому и на других скоростях. Теперь именно в галереях Манхеттена принимались ответственные решения о том насколько то или иное произведение представляет ценность.

Тем не менее, большую роль в движении поп-арта сыграла и Европа. С восточного побережья Атлантики дул свежий и необычный ветер, который был воспринят. Особенное признание направление получило в западной части разделенной Германии. Там приобреталась масса работ, которые скупались либо целыми коллекциями, либо отдельные работы из которых состоятельные граждане ФРГ составляли собственные собрания. Ими руководило стремление успеть выставить работы в авторитетных музеях до того, как новое художественное направление было бы представлено в галереях их странны. До сих пор коллекции германских коллекционеров остаются одними из наиболее известных и крупных в мире.

В 1968 прошла выставка «Documenta 4», которая принесла признание картинам поп-арта, основанным на плоском цвете и простых формах, скульптуре из недорогих материалов. Она проходила в небольшом Северогессенском городе Кассель, находившемся недалеко от демаркационной линии между восточной и западной Германиями. Тогда этот небольшой город превзошел венецианское биеналле. Кассель стал наиболее престижной международной платформой самых ярких, многообещающих произведений современного искусства.

Таким образом, на мировой арене искусства появляется новое направление, пришедшее на смену и противопоставлявшее себя, абстрактному экспрессионизму. Это был поп-арт. Если сравнить эти два направления в искусстве, то становится понятно, что на смену уходу от материального, от формы, приходит полярное ему. Поп-арт берет готовый образ и работает с ним. Часто критики называли это заигрыванием с потребителями, «низким» искусством.

Коммерческий успех поп-арта постоянно напоминал о каиновой печати «продажности» популярного искусства. Художники поп-арта не старались оставить в работах свою индивидуальность, их работы часто были выполнены в технике литографии, шелкографии или же коллажа. Объектами могли становиться уже готовые предметы интерьера, мебель, постельное белье – все, что их окружало. Примером может служить работа Класа Ольденбурга «Гигантские окурки», которая была создана в 1967 году и представляет собой огромные, сделанные из полиуретановой пены окурки с фильтрами, разложенные на скошенном многогранном основании.

Стоит отметить различие того, как развивался поп-арт в Европе и в США. Во-первых, так или иначе поп-арт прежде всего был порождением американской культуры и европейские художники так или иначе пользовались ее иконографией. Кроме того можно отметить тесную связь британского поп-арта с рок-н-роллом. Многие популярные музыканты учились в арт-колледжах и сохраняли связь с художественным миром. С появлением группы The Beatles, которые навсегда изменили мир популярной музыки. Обложка знаменитого альбома The Beatles «Sgt. Peppers Lonely Hearts Club Band», вышедшего в 1967 году была создана Питером Блейком, автором идеи которой был Роберт Фрейзер, друг Пола Маккартни и один из лидеров искусства в Британии. Обложку для «Белого альбома» 1968 года группы создавал Ричард Гамильтон.

Художники из интеллектуалов – исследователей, в английском поп-арте, становились распространителями массовой культуры. Пропагандируя новую эстетику, они популяризировали и новый образ жизни, основывавшийся на отрицании общественной морали, анархических идеалах свободы. Например, в работе «Свингующий Лондон» Гамильтон использовал фотографии из газет, запечатлевшие арест Мика Джаггера за хранение наркотиков.

Тем не менее, английские поп-художники никогда полностью не разрывали связи с традиционной живописью, и использование тиражированных образов было лишь одним из направлений их творческой деятельности.

На смену индивидуальности, выраженной в абстракции, приходит образ, лишенный уникальности и авторства. Для примера, Энди Уорхол говорил, что он стремится, чтобы его картины были неотличимы, поэтому он использовал технику шелкографии, которая позволяла производить тысячи одинаковых изображений. Другой вопрос в том, как используются эти готовые образы. Несмотря на стремление отказаться от индивидуальности, работы поп-художников все же отличались манерой.

С момента появления первых работ мастеров поп-арта на небольших выставках, они были встречены восторженно. Эти произведения популярны и сегодня, как и сам стиль, хотя он уже успел стать своего рода классикой, а те условия, в которых они появились ушли в прошлое. Если говорить о популярности и о том, как поп-арт изменил образ художника, то стоит рассмотреть пример Энди Уорхола. Он стал самым последовательным и самым известным представителем поп-арта. Его популярность была сравнима с популярностью рок-звезд, появлявшихся в то время и практически недостижима не только для других художников поп-арта, но и для большинства художников вообще.

Одними из первых художников, работавших в стиле поп-арт были Джаспер Джонс и Роберт Раушенберг. Их творчество еще соединяло в себе, как зачатки поп-арта, так и приемы и идеи абстрактного экспрессионизма.

Джаспер Джонс, в своих работах использовал такие символы и объекты, как флаги, карты, пивные бутылки. В своих работах он придавал предметам несколько смысловых уровней при помощи текстуры, особого нанесения слоев и чисел. Джаспер Джонс вырос в Южной Каролине, где по его словам не было ни художников, ни искусства и поэтому он точно не знал, что это значит. В 1949 году он переезжает в Нью-Йорк, где поступает в школу дизайна. В это время он встречается с Робертом Раушенбергом. В студии Раушенберга, его работы заметит знаменитый галерист и коллекционер- Лео Кастелли, который был одним из самых влиятельных людей в мире современного искусства.

Джонс стал звеном, которое соединяло абстрактный экспрессионизм с поп-артом. Он изменил восприятие символа, в его картинах оставалась многозначность экспрессионизма и абстракции, но также присутствовали образность и иконография поп-арта, который зарождается в его работах. Он изучал сложности значений различных символов и знаков повседневности.

Одной из наиболее известных работ Джонса является «Флаг», написанный в 1954-1955 годах. Для создания этого произведения он использовал смешение техник – восковые краски, которые отмечают каждый мазок художника и являясь полупрозрачными дают возможность проследить то, как создавалась картина, масло, коллаж на ткани, натянутой на фанеру. Возникает вопрос, что перед нами: флаг или картина, его изображающая? По логике автора ответ в том, что это представляет собой и то и другое.

Прозрачность красок позволяет просмотреть, что лежит в основе работы – газетные вырезки, которые являются базой для каждой из полос. Эта многослойная конструкция как бы является посредником между реальностью и искусством, не занимая однозначной позиции. Фактически, эта работа являет собой символ тождественности национального и общественного, особенно в США. На написание работы оказали свое влияние и такие факторы, как холодная война и соответственно – противостояние Запада и Востока. Поэтому, эта картина воспринималась не только, как одна из вех на пути к поп-арту, но и как удар по патриотическим чувствам.

Раушенберг также причисляется к пионерам поп-арта. Многое в его творчестве имеет отношение к тому, что подробно прорабатывалось художниками этого направления. Одним из таких примеров является выделение зависимости между средствами связи и буквами. Тем не менее, несмотря на всю свою близость к поп-арту, Раушенберг не ставил перед собой его целей. Художника интересовало уже использованное и отбракованное. В центре его работ стоит вещь, уже утратившая свой блеск. Это значительно отличает работы Роберта Раушенберга от направления поп-арт, ведь оно прославляло пленительные стороны городской цивилизации, как под маской пряча все, что уже хоть в чем-то утратило свою привлекательность.

В работах этого художника обыденность наделялась особой патетикой, они имели множество значений, часто создавались как экспрессия. Эта особенность его творчество дает возможность сказать, что не смотря на его близость к поп-арту, на его шаги в данном направлении, которые вдохновили его последователей, Раушенберг в большей мере имел отношение к абстрактному экспрессионизму. В большой степени на творчество Раушенберга повлияли традиции и идеи, шедшие из кубизма и творчества Марселя Дюшана. Основная часть работ художника выполнена в техниках коллажа и редимейда.

С другой стороны Раушенберг в своем раннем творчестве, пытался продемонстрировать отказ от высоких целей традиционного искусства, в 1950-х годах в его творчестве начало возрастать количество реальных предметов, будь то газетные фотографии, фрагменты рекламы, куски дерева, консервные банки, предметы обихода. Он смешивал все это на холсте до той степени, пока это не превращалось в нечто, что могло стать окном в другую реальность, странную и искаженную.

Можно выделить две его ключевые работы, которые представляли собой реальные предметы – это созданные во второй половине 1950-х годов коллажи «Кровать» и «Монограмма». Первая работа представляет собой реальную кровать, которая была поставлена вертикально, подобно картине и забрызгана красками. Коллаж «Монограмма» содержал в себе чучело ангорской козы. Его творчество прошло несколько этапов, родом из Техаса он учился в Художественном институте Канзас-Сити, позже в Академии Жюлиана в Париже и в колледже Блэк-Маунтин в Северной Каролине.

С 1949 года художник жил в Нью-Йорке. Его первая персональная выставка состоялась в галерее Кастелли в 1958 году, благодаря ей он стал известен. Расцвет славы Роберта Раушенберга пришелся на более поздний период, когда в 1977 году он совершил турне по Америке с ретроспективной выставкой, которое началось с ее открытия в Вашингтоне, в Музее Изящных искусств. Логичным завершением цикла его творчества стали опубликованные в 1980-е годы альбомы фотографических материалов.

Работы Раушенберга показывают зрителю тот темп развития и энергию технократической, массовой, урбанизированной культуры, где на смену проработке изображения классической школы приходит информация, потоки которой отражаются в фотографиях, компьютерных технологиях и средствах массовой информации.

Еще одним художником поп-арта, который был связан с абстрактным экспрессионизмом стал Ларри Риверс. Родом из Нью-Йорка он занимался искусством в училищах своего родного города и Провинстауна. В частности он был учеником известного мастера абстракционизма Х.Хофмана.

Начав свою творческую деятельность в конце 40х годов, Риверс пишет беспредметные работы, в стиле Джексона Поллока и де Кунинга. Позже он создал ряд работ, посвященных классике. В его переходе от абстрактного экспрессионизма к поп-арту, Риверс начинает использовать широкий, размашистый мазок, совмещая это с отстранением, имеющем характер пародии. Он широко использовал приемы монтажа, наиболее масштабным его произведением в этой технике стал полиптих, состоящих из 30 частей «История русской революции от Маркса до Маяковского», созданный в 1965 году.

В своей книге «Поп-арт», Тильман Остервуд пишет, что поп-арт представлял собой связь между эйфорией, ориентацией на прогресс и, в то же время, пессимизм и ощущение катастрофы эпохи шестидесятых. Он отразил в себе растущую коммерциализация, которая изменила социальные реалии и размыла границы понятий «хорошее, прекрасное и правдивое». Поп-арт весело, критично и быстро реагировал на лозунги средств массовой информации, чья эстетика формировала образ эпохи, а клише и задаваемые «модели» во многом определяли поведение людей .

Так как охватить всех художников поп-арта в одной работе невозможно, я хочу сконцентрировать внимание на тех его представителях, которые мне кажутся наиболее яркими, чьи произведения будут рассматриваться далее. В данной работе будут прежде всего рассматриваться работы Джеймса Розенквиста, Роберта Индианы, Класса Ольденбурга, Роя Лихтенштейна, Эдварда Руша и, конечно, Энди Уорхола.

поп арт стиль реклама

1.2 Поп-арт и общество потребления

Как уже было сказано ранее поп-арт – это ответ искусства на «общество потребления» и «массовое общество». Развитие этого художественного направления было обусловлено теми изменениями, которые произошли в мире. Поп-арт, стал не только ответом, но и отражением того общества, в котором он возник. Он наглядно показывает, что середина XX века явилась переломным моментом во всей истории человечества. Весь окружающий мир стал другим, начиная от производства товаров потребления до общения и связи людей между собой. Изменилась мировая карта и политическое устройство большей части планеты.

Если проследить на временной шкале те события, которые происходили в мире в тот период, когда появился поп-арт и достиг своего расцвета, то станет, почему этот стиль столь отличался от всех предыдущих.

Клаус Хоннеф, в своей книге «Поп-арт» дает такую хронологию, где приводит события влиявшие на творчество художников поп-арта, в период его становления и расцвета.

1955Подписание Варшавского Договора. Вступление Федеративной Республики Германия в НАТО. В Касселе впервые прошла выставка современного искусства «Documenta». Билли Уайлдер снимает фильм «Зуд седьмого года» с Мерилин Монро. Умер Альберт Эйнштейн.1956От несчастного случая погиб Джексон Поллок.1957В Советском Союзе запущены первые искусственные спутники Земли («Спутник – 1» и «Спутник – 2»). Федеральные войска США защищают право чернокожих детей ходить в государственную школу.1958Принятие новой конституции Республики Франция. «EXPO – 58» в Брюсселе. Миc ван дер Роэ строит в Ньй-Йорке Сигрэм-Билдинг.1959Продолжительность перелета из Парижа в Нью-Йорк на сверхзвуковом самолете «Боинг – 707» сокращается до 8 часов. Гюнтер Грасс пишет роман «Жестяной Барабан». Жан-Люк Годар, французский кинорежиссер Новой Волны, снимает фильм «На последнем дыхании».1960На конференции 10 держав по разоружению в Женеве восточные и западные державы отклоняют взаимные предложения. Немецкий архитектор Ханс Шароу строит здание филармонии в Берлине. Оскар Нимейер начинает застройку бразильской столицы – Бразилиа. Альфред Хичкок снимает фильм «Психо». Во Франции появляется новый реализм.1961Самоубийство Эрнеста Хемингуэя. Президентом США становится Джон Ф. Кеннеди. 13 августа в ГДР начинается сооружение стены между Восточным и Западным Берлином. Группа «Битлз» гостит в гамбургском «Star Club». Первый пилотируемый космический полет в СССР: 12 апреля Юрий Гагарин облетает Землю.1962Кризис на Кубе. Смерть Мэрилин Монро. Первый пилотируемый космический полет в США. Первый телевизионный спутник-транслятор «Телстар».1963Появление движения «Флюкус» в Германии. Убийство Джона Ф. Кеннеи в Далласе, штат Техас. Расовые беспорядки в США. Ингмар Бергман снимает фильм «Молчание». Появление на рынке первых камер быстрой съемки типа «Кодак Инстаматик».1964В Великобритании к власти приходят лейбористы. Начало войны во Вьетнаме. Жан-Поль Сартр отказывается от Нобелевской премии.1965Усиление военного вмешательства США во Вьетнаме. Смерть Ле Корбюзье. Развитие языка программирования Бэйсик.1966Немецкие (студенческие) организации объединяются во Внепарламентскую оппозицию (АРО). Микеланджело Антониони снимает фильм «Блоу-ап». «Культурная революция» в Китае. В галереях появляются произведения минимализма. Хепенинги становятся формой художественного выражения.1967Убит Че Гевара. В США появляется лэнд-арт. В Италии возникает «арте-повера» («бедное искусство»). В Западном Берлине во время демонстрации против приезда шаха Ирана убит студент Бено Озенрог. Южноафриканский хирург Кристиан Барнард проводит первую пересадку сердца человеку.1968Убийство Мартина Лютера Кинга в Мемфисе, штат Теннесси. Поражение «Пражской весны». Студенческие беспорядки в Германии, Бельгии, Японии, Мексике, Югославии, Польше и во Франции; в Берлине совершено покушение на Руд и Дучке. Стэнли Кубрик снимает фильм «Космическая одиссея 2001 года». Смерть Марселя Дюшана.1969Сэмюел Бекетт получает Нобелевскую премию. Рок-фестиваль в Вудстоке. Сверхзвуковой реактивный пассажирский самолет франко-английского производства «Конкорд» совершает первые пробные полеты. 21 июля американский астронавт Нил Армстронг становится первым человеком, ступившим на поверхность Луны.

Даты, которые были выделены автором я соединила в таблицу. Из них видно, как сильно менялся мир, во время появления поп-арта, причем во всех сферах: изменились технологии, общественная жизнь и политика.

Если сопоставить даты, то в год смерти Мэрилин Монро Уорхол начинает писать ее многочисленные портреты, серийные изображения, создавать иконографию ее образов. В тот же год он пишет доллары. Джеймс Розенквист, также со смертью актрисы создал ряд работ, в которых ее лицо разделено на части.

Если проводить параллели, то свобода шестидесятых и при этом тиражирование чувств, вдохновляют художников. Примером может служить то, что в 1964 году, в год начала войны во Вьетнаме, появляется легендарная «LOVE» Роберта Индианы. Впервые она увидела свет в виде рождественской открытки Нью-Йоркского Музея Современного Искусства. В 1965 году изображение сделали знаменитой скульптурой, которая сейчас находится в Индианополисском музее, копии которой позже были поставлены в Нью-Йорке и многих других крупных мировых центрах. В 1966 году знак был впервые реализован, как живопись, а в 1973 году напечатан на восьмицентовой почтовой марке Почтовой службы США.

Так что такое «общество потребления»? Чем оно отличается от «массового общества»? И почему именно с этими двумя понятиями неразрывно связан поп-арт?

Массовым является то общество, для которого характерна прежде всего высокая урбанизация, развитые и развивающиеся СМИ. Непременными элементами массового общества являются всеобщее образование и демократизация политики. Тем не менее, в данной модели, не предполагается высокой степени образованности большинства населения, речь скорее идет о грамотности, базовых знаниях и среднем образовании. Демократичность данного общества так же спорна, так как массовое общество может возникнуть и в авторитарных и тоталитарных режимах. Идея массового общества начала развиваться в 1920-х годов и развивалась вплоть до 1960-х, когда и получил свое развитие поп-арт. Можно с точностью утверждать, что начиная с 1950-х годов в западном мире общество было массовым, так как отвечало всем указанным параметрам и, кроме того, отражало идею массовости в культуре, в ее широком понимании.

Одной из особенностей массового общества является то, что социальные связи сокращаются и рвутся. Отдельный индивид становится обособленным и при этом безликим, устойчивые, а общезначимые ранее нравственные ценности перестают оказывать на него влияние.

Для индустриального общества характерна сильная вертикальная и горизонтальная социальные мобильности, что дает большое движение масс. По этой причине все сложнее говорить о том, что социальный и личностный статус человека формируется на уровне определенной социальной группы.

В массовом обществе разрушаются институты общения среди соседей, коллег, религиозного общения, общения в некоем «своем круге». Главным уровнем на котором общается индивид становится семья и некоторые близкие друзья, на этом круг замыкается. Человек воспринимает окружающих его людей не как общество, частью которого он является, а скорее как разрозненных индивидов, в равной степени не похожих на него. Тем не менее, именно в массовом обществе, как ни в одной другой модели, индивид обезличивается. Индустриализация стирает различия между продуктами производства. Люди покупают одинаковы товары, произведенные одними и теми же крупными компаниями, они одеваются в одних и тех же магазинах, смотрят те же передачи по телевидению, ездят в тех же поездах и машинах, пролистывая те же газеты, журналы.

Становясь одиноким, не имея возможности идентифицировать себя с той или иной социальной общностью. В результате чего, потребность в самоутверждении переносится на государственный, национальный уровень того общества, в котором живет этот человек. Поэтому политика становится важной для человека. Миллионы людей начинают особо остро относиться, как к любому конфликту внутри государства, так и в международном масштабе. Такое восприятие дает возможность манипуляции сознанием индивида, с помощью средств массовой информации.

То, как строится и как функционирует массовое общество описал Хосе Ортега-и-Гассет в своей книге «Восстание масс». Автор пишет о том, что в общество изменилось. Произошло то, что он назвал «восстанием масс»: «Этот феномен – полный захват массами общественной власти. Поскольку масса, по определению, не должна и не способна управлять собой, а тем более обществом, речь идет о серьезном кризисе европейских народов и культур, самом серьезном из возможных».

Хосе Ортега-и-Гассет говорит о том, что людей не стало больше, но стало больше тех, кто хочет быть в центре событий и это массы. Он утверждает, что масса – это «средний человек». Количественное определение множества переходит в качественное. Такое качество не имеет хозяина, оно ничейно и отчуждаемо. Это человек лишь настолько, насколько он повторяет общий тип массового человека, не отличается от остальных. Автор объясняет восстание масс тем , что «средний человек» больше не считает, что он должен тесниться в стороне, пока остальные делают политику и создают искусство, как это было раньше, понимая, что он недостаточно осведомлен в этих проблемах. Ортега-и-Гассет, пишет, что с приходом «гипердемократии» массы начинают считать, что они вполне компетентны, чтобы управлять общественной жизнью.

У человека массы появляется все то, что ранее было доступно лишь элите, у него есть свободное время и он жаждет развлечений. Приоритет человека из правового идеала становится мироощущением. Общество должно давать массам все то, чего они от него требуют. Мир богат и теперь нет разницы кто богаче. Сфера услуг, потребления, продукция, новые технологии сделали жизнь «среднего человека» зачастую удобнее и комфортнее, нежели жизни некоторых правителей предыдущих эпох. Идея постоянного накопления материальных блага становится культом. Уверенность в том, что в будущем товары будут дешевле и лучше, а доходы выше и более просты в приобретении в массовом обществе несомненна.

У человека массы есть две основные черты: постоянный и беспрепятственный рост того, чего он хочет получать от жизни и неблагодарность и отсутствие интереса к тому, что облегчило его жизнь.

Именно здесь «массовое общество» начинает быть связанным с «обществом потребления», а зачастую и полностью включать его в себя.

«Общество потребления» возникает тогда, когда общественные отношения начинают строиться на принципе индивидуального потребления. Общество потребления ставит в основу прежде всего материальное благо, без которого его существование невозможно. Это создает соответствующую систему ценностей и идейных установок, которые сконцентрированы на постоянном потреблении товаров и услуг, не для того, чтобы удовлетворить потребность в них, а ради самого потребления и процесса потребления. С ростом благосостояния общества, с образованием массового общества, количество человек, разделявших эти принципы постоянно росло.

Общество потребления – это порождение капитализма. В других условиях оно не имеет смысла и не может возникнуть. Поп-арт также является чисто капиталистическим явлением и уже одно это говорит об их связи.

Технический прогресс XX века сделал общество потребления возможным. Сытым обществом управлять проще, дайте массам то чего они хотят, создайте иллюзию их влияния, и они пойдут за вами. Структура потребления к середине 20 века кардинально изменилась, что обусловлено возрастанием доходов населения и общим экономическим подъемом 1950-х годов, особенно в США.

Снижение продолжительности рабочего дня, дало массам увеличение количества свободного времени, которое они могли потратить на потребление товаров и услуг, на покупки и развлечения, которые ранее были недоступны. Потребление индивидуализировалось, каждый человек в отдельности подбирает себе потребительскую корзину, но что лежит в ней? Классовая структура на момент середины XX века размывается. И элита и низшие прослойки среднего класса потребляют продукцию одних и тех же марок, делая их культовыми.

Отсюда и появляются серийные работы Энди Уорхола, который до того, как пришел в мир искусства, работал рекламным художником и создавал образы, которые успешно притягивали «среднего человека» к товарам.

Символом времени становится бутылка Coca-Cola, которую потребляют и «любят» все. Наряду с газированным напитком стоят серийные портреты Мэрилин Монро, скончавшейся и моментально ставшей символом поп-арта. Образ притягательной блондинки тиражируется не в меньшей степени, чем сладкий напиток. Мэрилин потребляют все. Поп-арт часто использовал образы того, что уже отработано или стало обыденностью, потеряв свой блеск. Причем это не обязательно товары, в случае с Мэрилин или Элвисом Пресли – это личность и образ человека. Другой легендарной работой Энди Уорхола стала банка супа «Сampbells», которая также являлась массовым товаром.

Впервые термин «общество потребления» ввел Эрих Фромм еще в 1920-х годах. Он последовательно показывает образ человека, который живет и соответствует этому обществу в своих книгах «Бегство от свободы», «Иметь или быть» и «Здоровое общество».

В «Бегстве от свободы» Фромм показывает, что человек не хочет брать ответственность за свою жизнь, он боится ее, имея внешнюю возможность свободы он не имеет внутренней.

В «Иметь или быть» он выводит формулу, которая фактически является идеологией общества потребления: «Я есть то что я потребляю и я есть то, чем я обладаю». Человек замещает себя, свою личность, вещами, которые он выбирает. Кроме того, Фромм пишет о том, что возможно наивысшим удовольствием для человека в индустриальном обществе является не только обладание материальными благами, но обладание живыми существами, в первую очередь другими людьми.

В «Здоровом обществе» Фромм говорит о том, что люди живут в экономической системе, где слишком высокий урожай зачастую оказывается экономическим бедствием. Продуктивность сельского хозяйства ограничивается в целях «стабилизации рынка», несмотря на то, что есть миллионы людей, нуждающихся в тех самых продуктах, производство которых ограничивается. Он также отмечает, что 90 процентов, абсолютное большинство населения является грамотным, телевидение, радио и печатные СМИ доступны всем, но они не знакомят человека с лучшими произведениями, а лишь вместе с рекламой транслируют ему «низкопробный вздор», сообщения, которые далеки от реальности, изобилующие садистскими фантазиями, которыми не стал бы заполнять свой досуг культурный человек.

Неотъемлемыми предметами общества потребления являются кредитные карты, бонусные акции, индустрия красоты, крупные бренды, скидки постоянным покупателям, супермаркеты и т. д. В «обществе потребления» культура потребления тесно переплетается с экономикой.

Важнейшую роль в «обществе потребления» играет реклама, она дает бизнесу возможность постоянно повышать продажи, увеличивать обороты, получать сверхприбыль.

Подробно проблемы и устройство «общества потребления», которое сложилось в развитых индустриальных странах к 1970-м описывает Жан Бодрийяр, французский философ-постмодернист, писатель, социолог, культуролог и публицист, являющийся одной из самых крупных фигур современной гуманитарной науки. Его работа вышла в 1970 году и в ней отразилось влияние общества потребления на искусство и феномен поп-арта, как их соединения.

В предисловии к работе он говорит, что французы должны дождаться 1968 года, чтобы узнать о том, что они живут в обществе потребления, в то время, как Америка узнала об этом уже на 12 лет раньше. Бодрийяр дает краткое, но емкое определение обществу потребления: «Обществом потребления является то, где не только есть предметы и товары, которые желают купить, но где само потребление потреблено в форме мифа».

Бодрийяр пишет о том, что в обществе потребления массовая культура не дает людям культуры, как таковой, а предлагает культурную переподготовку. Она представляет собой необходимость постоянно «быть посвященным», знать, что происходит в мире, но не предполагает наследственного достояния трудов, мыслей, традиций, а также непрерывной практики критического размышления. Бодрийяр пишет, что в связи с тем, что образ больше не представляет собой сущность объекта, то можно ли говорить, что логика потребления исключает высокий традиционный статус художественного изображения? Поп-арт стремится соответствовать серийному, индустриальному производству, что значит искусственному и сфабрикованному характеру окружения. Автор задается вопросами, является ли поп-арт искусством несвященного, искусством чистой манипуляции? Или же несвященным искусством, не творцом, а лишь производителем объектов?

Поп-арт, по мнению Бодрийяра, явился концом перспективы, творческого жеста, воспоминания, свидетельства и, что важнее, «ниспровержения мира и проклятия искусства». Поп-арт интегрируется в новый мир, мир потребления. Отсюда вывод, что поп-художники поступали очень логично. Если общество растворяется в своей мифологии, в нем нет критической перспективы самого себя, то оно может иметь только искусство, идущее с ним на компромисс. Поэтому, художники поп-арта рисуют объекты, так как они видят их в своем окружении, так как именно в этом виде они функционируют мифологически. В этом искусстве есть очевидное признание обществ потребления, признание того, что истиной предметов является их марка.

В поп-арте примиряются объект живописи и живопись-объект. Расположенный к объектам и понимающий силу коммерческого успеха, поп-арт первым открывает свое положение искусства-объекта, уже «обозначенного» и потребленного. Здесь есть двусмысленность и непоследовательность.

Желая быть искусством банального, поп-арт сталкивается с проблемой, что предмет банален только до тех пор, пока не становится значащим, как это происходит в обществе, которое является массовым и сконцентрировано на потреблении. Желание поп-художников сделать свою практику искусства не сакральной невыполнимо, потому что чем больше они предпринимают к этому попыток, тем более общество воспринимает это как обратное.

Поп-арт спокоен, он не требует ни глубокого понимания, ни сильного эмоционального вовлечения. Его отличительной чертой становится наивная очарованность, нечто схожее с детским любопытством.

Бодрийяр также отмечает, что зачастую у людей смотрящих на работы в стиле поп-арт возникает улыбка или даже смех. Но чем она вызвана? Автор считает, что той невозможно отличить эту улыбку от той, которая вызвана юмором или коммерческим соучастием. Поп-арт как бы подмигивает зрителю. Такая улыбка заключает в себе всю его двусмысленность: «это не улыбка критической дистанции, это улыбка сделки».

Таким образом появляясь в конце 1950 -1960х, во время экономического подъема в странах Западной Европы и США , поп-арт вливается в этот мир, черпая вдохновение из супермаркетов, огромных тиражей газет, самого ощущения массовости и принципа потребления. По сути, поп-арт отражает в себе реалии своего времени. Он ставит предмет в центр, как ставит его в центр мироздания общество потребления и тиражирует его, бесконечно копируя, пока не сотрется его индивидуальность, подобно тому, как массовое общество усредняет людей. Человек превращается в массовый бренд, такой же как банка готового супа или бутылка Coca-Cola.

Люди, их проблемы и жизни, во многом построенные на привычных моделях взаимоотношений тоже становятся товаром, который им продает масс-медиа. Стандартные случаи из их жизни, подобно тому, как даются советы в женских глянцевых журналов, показал в своем творчестве Рой Лихтенштейн. В работах этого американского художника, который вдохновлялся комиксами, показаны сцены из жизни их персонажей. В большей части работ фигурируют понятные с первого взгляда типы персонажей, будь то наивная блондинка, знойная брюнетка, влюбленная пара, сильный мужчина, военные и т. д. Такими же являются и эмоции, которые выражены стандартными для комиксов приемами и фразами- облаками. Однако, картины поп-художника не были просто повторением комиксов. Лихтенштейн вырывал картинки и фразы из контекста, в чем и заключалось отстранение поп-арта. Те смыслы, которыми были нагружены изображения в оригинале исчезали, при этом становились фрагменты комиксов непонятными и часто смешными.

Время расцвета поп-арта совпадает с появлением первых рок-звезд, битломанией, холодной войной, массовостью, развитием рекламы и СМИ. Поэтому, он отдает дань окружающему его миру и становится схожим с ним.

В своей книге «Поп-арт и потребление», Каролина Карьерро пишет о том, что поп-арт представляет мир как сгусток нарастающей предметности. Этот стиль, по мнению автора, лишь обманывает нас своим простым оптимизмом, создавая и поддерживая миф потребления. Он возникает в недрах потребительской культуры, которая оказывается самой благоприятной средой для рассмотрения «мифа» благосостояния от момента его создания до наступления упадка.

Колористическое разнообразие предъявляемых объектов, пластика, ярко выраженный характер каждого из них, по мнению Карьерро, приобретает апокалипсический смысл «кризиса приватности» – то есть потери человеком самого себя в мире вещей, его «выпадение» из истории. Поп-арт не демократизирует искусство, он не говорит открыто , он стремится во что бы то ни стало удержаться в этом потребительском мире, затерявшись в растущей массе товаров, испытывая определенный риск выпадения из современной культурной трансцендентности. По утверждению автора, дешифровка знаков поп-культуры предполагает разрушение иллюзии первозданности ее объектов, которая с самого начала внушалась простотой их восприятия.

Человек в массовом обществе и обществе потребления стал находиться в системе, где его окружает огромное количество субъектов – предметов. Они имеют ужасающую скорость обращения. В таком обществе чаще возникают невротические патологии, так как исчезает надежда на счастье. Его иллюзия растиражирована, она продается и рекламируется. Человек, замкнутый в мире товаров и услуг, одинокий, с ограниченным кругом общения, привыкший выполнять лишь привычные действия привязан к расслабляющему, умиротворяющему и интимному пространству дома. Однако в своем маленьком домашнем мире он продолжает потреблять, до него доносятся потоки рекламных сообщений, телепередач, мыльных опер, новостей посредством появившихся каналов связи, таких как телевидение и уже привычное радио.

Поп-арт отражает и эту сторону индустриального мира. На картинах поп-арта человек присутствует лишь опосредованно, либо как знак и по сути тот же товар (Мэрилин Монрое, не только у Энди Уорхола, но и у других поп-художников, например, «Моя Мэрилин» Ричарда Гамильтона) или же, как наивное отражение американской мечты (Рой Лихтенштейн: «Девушка с лентой»).

Как пишет Каролина Карьерро: « Можно сказать, что поп-арт вступает на сцену, когда итог уже подведен, он предлагает такое эстетическое потребление реальности, которое ничего ей прибавляет и нисколько ее не обедняет».

Глава 2. Уникальность взаимосвязи поп-арта и рекламы

.1 Реклама в поп-арте

Начиная говорить о том, как повлияла реклама на поп-арт, нужно понять, что здесь является первичным, а что вторичным. Появилась ли сначала реклама и оказала воздействие на поп-арт. Либо сначала возникает художественное направление и лишь используется в рекламе. Так что появилось раньше: реклама или поп-арт?

Ответ на него прост, сперва появляется товар, потом потребность его продать, рекламная отрасль, массовое общество, общество потребления и лишь затем приходит поп-арт.

Как было сказано в предыдущей главе, поп-арт – это ответ искусства на «массовое общество» и «общество потребления». Непременным атрибутом и того и другого является реклама. Она лежит в основе общества потребления, так как только с ее помощью можно постоянно повышать продажи, предвосхищая и создавая новые потребности у населения.

Поп-арт в своей стилистике использует броские, яркие образы предметов, которые чаще всего не являются отдельными и безликими, а имеют принадлежность к определенной марке, к бренду.

Не возможно представить, чтобы Энди Уорхол написал не банку супа «Campbells», а банку супа без названия, не имеющую под собой уже готовой идеи бренда.

Как было указано ранее, поп-арт вторичен, он предлагает потребителю уже потребленный продукт. В картинах поп-арта всегда присутствуют уже заранее известно распознаваемые знаки. Когда поп-арт художники писали разнообразные картины, с использованием образа Мэрилин Монро они говорили о уже созданном мифе, поддерживая его.

Кроме того, первичность рекламы к поп-арту очевидна уже в том, что первое программное произведение поп-арта – «Что делает наши современные дома такими особенными, такими привлекательными?» Ричарда Гамильтона, полностью состоит из вырезок рекламных сообщений.

Поп-арт не мог бы появиться в обществе, где не было рекламы. Его ироничная рефлексия на те методы и приемы, которыми «среднего человека» вовлекают в потребление, должна на чем-то основываться. Можно смело утверждать, что без рекламы невозможно общество потребления, невозможны крупные бренды, невозможно индустриальное общество.

Удивительность и неповторимость связи между рекламой и поп-артом заключается именно в том, что впервые реклама создала направление в искусстве, а не лишь применяла его элементы в дизайне. Кардинальное отличие состоит именно в происхождении поп-арта, в его восприимчивости к рекламному миру и его иконографии, в его неразрывности с ней, в отличии от других стилей, которые лишь давали дизайнерам рекламы новые художественные приемы и идеи для их применения.

Прежде все стили, которые были использованы в рекламе возникали вне ее, возникали в высоком мире искусства, зачастую никак не связанными ни с потреблением, ни с рекламой. Их элементы лишь использовались, чтобы передать тот или иной смысл в рекламе, вызвать некое ощущение и сделать рекламу, отвечающей современным тенденциям культуры.

Важным для понимания того, как использовался тот или иной стиль в рекламе является развитие технических средств. Развитие технологий печати, позволило печатать объявления и плакаты сначала в двухцветном, а затем и в многоцветном вариантах; изобретение радио, а затем телевидения дали рекламе новые каналы передачи информации, изменив ее структуру.

Для того, чтобы сделать рекламу более действенной, более привлекательной, зачастую использовались элементы стилей, которые господствовали в искусстве. Это делало рекламу более привлекательной, заметной. Примером можно привести рекламу в таких стилях, как модерн и арт-деко, кубизм, сюрреализм, абстракционизм, гиперреализм и т. д.

Зачастую, реклама, которая умело пользовалась данными стилями и сама почти становилась искусством. В ней появлялась новая эстетика, которая не просто доносила информацию до людей, но и давала им эстетическое удовольствие, удивляла их, смешила, демонстрировала им свое мастерство. Рассматривая рекламу определенной эпохи можно понять тот дух времени, который она передает. Стиль рекламы передает особенности материалов, которые использовались для ее создания, особенности техники изображения, характерные образы конкретной эпохи, композиционные принципы, цветовые сочетания.

Так как история рекламы уходит глубоко в древность, к моменту появления товарного производства и денежного оборота. Поэтому, можно сделать вывод, что по ней можно судить, что было более популярным, что было интересно людям и в особенности, что привлекало их внимание.

Для примера можно взять те стили, которые в наибольшей степени использовались в рекламе и влияли на ее суть.

Некоторые рекламные плакаты, созданные художниками стали настоящими произведениями искусства . Примером такого превращения являются плакаты Тулуза-Лотрека, сделанные для знаменитого кабаре Мулин-Руж и танцевавшей в нем Жанны Авриль. Эти изображения являются афишами, но выполнены в столь необычной, свободной художественной авторской манере, что вошли в историю искусства, как шедевры своего времени, а не лишь как рекламные плакаты. На творчество художника оказал большое влияние импрессионизм, он изображал жизнь ночного Парижа, таким как он его видел, его обитателей и бесконечную веселость кабаре. Тулуз-Лотрек прежде всего был художником, несмотря на то, что известность ему принесли рекламные плакаты, они лишь отразили его стиль, а не создали его.

В начале XX века одним из господствующих стилей был модерн.

Это название окончательно утвердилось после того, как в 1900 году в Париже прошла выставка le style moderne, которая возвела модерн на пик моды. Это стало кардинальным обновлением художественных идеалов и ценностей, художественных форм. Этот стиль также был распространен и в других странах мира, где получил сходные по смыслу названия: art nouveau, secessia, jugendstil, что означает новейший, современный.

Модерн стал прежде всего дизайнерским стилем. Он был направлен на то, чтобы внести искусство в частную жизнь человека, украшал действительность, делал ее более эстетичной. Нет того, что не могло бы быть выполненным в стиле модерн, от простых предметов быта до прекрасной архитектуры начала XX столетия. Форма в модерне важнее содержания. Модерну свойственны изысканность, женственность. В палитре модерна преобладают мягкие, приглушенные цвета, его линии сложны и плавны. Модерн женственен и изящен.

В стиле модерн было создано не столько живописных полотен, сколько утонченных предметов. Его наследие содержит больше графики и предметов искусства. В стиле модерн работало мало всемирно известных живописцев, одним из них был Густав Климт.

Главное место в художественном наследии модерна заняла рекламная графика. Самым ярким примером которой являются работы Альфонса Мухи, прославившегося благодаря афишам к спектаклям с участием Сары Бернар. Позже, он создавал плакаты, которые рекламировали товары и услуги, например, детское питание «Нестле», кока-колу, железнодорожную компанию и многое другое. Он создал первый рекламный календарь, рисовал меню, пригласительные билеты, открытки. В его рекламе главным был имидж, а не продаваемый продукт, который заранее представлялся как современный и престижный. Чаще всего в своих работах он передавал идею через женский образ, вне зависимости от того, что рекламировалось.

Так, если реклама в стиле модерн – тоже искусство, то почему именно поп-арт стал отражением идеи рекламы, идеи общества потребления?

Дело в том, что не смотря на то, что модерн дал миру уникальные произведения искусства рекламы и коммерческой графики, его корни лежат глубже. Модерн появился раньше, чем реклама в стиле модерн и не имел цели стать непосредственное рекламным стилем. Он не черпал идей из рекламы он лишь давал ей возможность использовать свое изящество. Есть множество художников, дизайнеров и архитекторов модерна, которые никогда не были связаны с рекламной деятельностью, в то время как подавляющее большинство художников поп-арта создавали рекламу, причем многие из них приходили в искусство, изначально быв рекламными художниками.

Основателем модерна считается Аксель Галлен-Каллела, финский художник, впервые применивший эстетику модерна к оформлению финского эпоса «Калевала». С живописью модерна связаны Поль Гоген, Морис Дени, Эдвард Мунк, Александр Бенуа, Михаил Врубель и многие другие известнейшие художники. Конечно, не всегда эта связь прямая и во многом творчество художников было лишь тем, что послужило толчком для модерна. В то же время это говорит о том, что модерн зарождается куда раньше, чем его использование в рекламе, не смотря на весь ее успех.

Модерн не является единственным стилем, в котором создавалась реклама, которая впоследствии граничила с искусством. С появлением новых стилей, которые в большей степени соответствовали духу эпохи, отражали реалии появлялось желание использовать их в рекламе.

Еще одним стилем, который широко использовался в первой трети XX века. Это стиль арт-деко. Он появляется и воспевает новые технологии, новую жизнь, новую динамику жизни. Одной из главных тем арт-деко становится комфорт частной жизни, наслаждение новыми возможностями времени, новой свободой, показывая людям примеры гедонистической жизни, полной удовольствий. Целевой аудиторией арт-деко, появившегося в межвоенный период, стала денежная элита, постепенно приходившая на смену аристократии. Стиль арт-деко сменяет утонченность модерна на более прямые линии. Центром внимания становится стиль жизни, роскошный и элегантный.

В стиле арт-деко создавались предметы роскоши, мебель, живопись, архитектура и графика. Как и модерн, арт-деко подарил миру целый ряд рекламных плакатов, которые вошли в историю не только рекламы, но и искусства. Важным является то, что вместе с арт-деко приходят дизайнеры, которые изначально специализируются только на коммерческих изображениях, а не являются художниками, для которых это лишь еще одна сфера воплощения их таланта. Появляется так называемая «коммерческая графика».

Одним из наиболее ярких представителей арт-деко стал Адольф Жан-Мари Кассандр, который не просто создавал рекламные постеры, но и открыл в 1926 году в Париже свое рекламное агентство. Он также был создателем шрифтов и разработал знаменитые логотип и эмблему модного дома Yves Saint Laurent. Кассандр стал автором множества рекламных плакатов в стиле арт деко, которые отличаются своей выразительностью, приковывая взгляд.

Тем не менее, арт деко черпал свое вдохновение в прогрессе, в ускорении движения мира. Большое влияние на стиль оказало послевоенное стремление к роскоши. Создавая рекламу коммерческие графики делали ее современной и необычной. Арт деко не возник, как непосредственно коммерческий стиль, но использовался в коммерческих целях в силу своей выразительности. Его предназначением было воспевание красивой новой жизни как таковой. Этот стиль искал пути, как сделать жизнь искусством.

Чаще всего в стиле арт-деко производилась реклама товаров, которые относитлись к тому, что еще недавно было роскошью, недоступной большинству, например автомобиль. Арт-деко сходен с поп-артом тем, что показывает стиль жизни, именно в 1920-е годы возникает конвейерное производство и начинается идустриализация, которая позже приведет к обществу потребления. Но тогда, в эпоху арт-деко, это еще не носило столь массовый характер, было изящным и новым.

С появлением сюрреализма появляется реклама в этом стиле, кроме того Сальвадора Дали приглашали создавать рекламные образы и даже сниматься в рекламе. Например, в 1969 году он создал знаменитый логотип «Chupa Chups», а также снялся в рекламе шоколада «Lanving» и препарата «Alka-Seltzer», где в сюрреалистической манере показывал как он действует. Реклама с использованием приемов сюрреализма есть и сегодня, она весьма успешно показывает те или иные особенности товара или выражает идеи. Примером может служить реклама языкового центра FYNE Languaje School, использовавшая сюрреалистические образы для того, чтобы продемонстрировать, что означает «свободно говорить на иностранном языке». Здесь мы видим изображение идеи в буквальном ее смысле: англичанин, китаянка или француз, стоящий на языке помогает вам свободно говорить на английском, китайском или французском языках. Креативную составляющую данной рекламы создало агентство Lola Мадрид.

Но относительно сюрреализма также нельзя говорить о влиянии рекламы на само искусство, на его иконографию и стилистику.

Реклама может пользоваться практически любыми стилями для передачи необходимого смысла или идеи. Чтобы донести свое сообщение до потребителя создатели рекламы стилизуют ее под то или иное направление в искусстве. Например, в 2008 году вышел рекламный календарь немецкой кондитерской фабрики Lambertz, использовавший образы стиля барокко. Этим компания, основанная еще в 1668 году, хотела подчеркнуть, что уже многие столетия дарит женщинам удовольствие. Календарь должен был отражать традиции и историю бренда.

Также можно сказать, что в свое время в рекламе получили такие направления в искусстве: футуризм, кубизм, конструктивизм, гиперреализм, стиль военного плаката, пин ап и другие, возникавшие и отражавшие настрое эпохи.

Из всего сказанного выше, на мой взгляд, можно сделать вывод, что реклама всегда лишь пользовалась стилистикой того или иного направления в искусстве. Она никогда не предшествовала появлению новых стилей. Никогда до поп-арта искусство не черпало вдохновение и идеи в рекламе. Всегда было наоборот. Появляется новый стиль – он входит в моду, становится популярным – его начинают использовать в коммерческих целях. Во многом художественные приемы в дизайне рекламы применялись именно для того, чтобы подчеркнуть современность и придать эмоциональности тому сообщению, которое доносилось до потребителя. Кроме того, то общество, которое становится массовым, благополучным, стабильным, «общество домохозяек и супермаркетов» такое, каким мы его сейчас себе представляем, еще не успело сформироваться до начала 1950-х годов. До середины 20 века взаимосвязи людей были иными, нежели с наступлением времени массового потребления.

Каждый стиль отвечал своей эпохе, отражал ее проблемы, стремления и идеи. Но до 1960-х, никогда потребление и материальное благо не ставились в центр мира взаимоотношений людей. Продукт не становился субъектом. Мир не настолько сходит с ума по постоянной необходимости что-то приобретать и, поэтому, совсем другие идеи господствуют в искусстве.

Позже реакцией на изменения в обществе стал абстрактный экспрессионизм, который уходил в беспредметность и не обращал внимания на реалии, его окружавшие. На смену ему и, отчасти, в пику, приходит поп-арт. Многие ждали от искусства нового гуманизма, но время не давало этой идее шансов. Вся эпоха конца 50-х – начала 60-х годов 20 века символизируется возвращением к реальности. Если появилось общество потребления, искусство ответило на этот вызов. Впервые, за всю историю, искусство использует стилистику, композиционные решения и идеи рекламы.

Большие рекламные тиражи популяризировали марку, превращая ее в бренд. Поэтому, работы поп-художников либо прямо стилизовались под рекламу, либо строились на ее принципах.

Происходил не привычный процесс, в котором новый стиль становился популярен и начинал использоваться в целях коммерции, а уже реклама и сам продукт влияют на искусство, давая ему новые принципы изображения и видения мира.

Живя в коммерческом мире, поп-артисты решили применить его философию, эстетику и технику, для создания картин, скульптур, хэппенингов, кино – всего того, что создавалось в стиле поп-арт. Конечно, не только реклама, как таковая влияла на то, как художники выбирали предмет своего творчества. Поп-арт вдохновлялся многими вещами, которые составляли массовую культуру. Это могли быть комиксы, как у Роя Лихтенштейна, которые, по его словам, имели контраст чрезвычайно эмоционального содержания с невозмутимостью изображения. Клишированный женский образ, заимствованный художником из комиксов художник использует для того, чтобы проводить грань и оперировать между индивидуальным сознанием и миром. Применяя базовые цвета, контрастные сочетания и четкие линии обобщенного рисунка, он обогащает простые формы, давно понятного языка комиксов воздействием техники живописи. Эстетически Лихтенштейн улучшал вульгарные образы комиксов.

На его работе «Эм-мэйби» красуется привлекательная блондинка с задумчивым взглядом, который одновременно направлен на зрителя с картины, а с другой стороны, смотрит внутрь себя – в пустоту. Она подпирает голову левой рукой в белой перчатке, что являлось стандартным приемом комиксов, для выражения меланхолии. Ее явно обманул какой-то мужчина, это вызывает сочувствие у зрителя. Но через некоторое время, зритель чувствует, что его первоначальные эмоции, по отношению к героине исчезают и обращаются в какую-то особенную форму лицемерия.

В технике использован диапроектор, с помощью которого исходное изображение проецировалось на холст, создавая аналогию с машинным производством. Потом лицо покрывалось множеством точек, что было переработкой точек печатного оригинала, которые получались при печати растровым способом. Такой способ нанесения изображения придавал ему определенную эстетику.

Внимательно рассмотрев данное изображение можно понять, что если добавить к нему слоган, оно может стать удачной и яркой рекламой почти любого товара. Это ощущение складывается из-за того, что художник, работающий в стиле поп-арт изначально использует рекламный принцип. Он тиражирует свои работы, повторяет одни и те же мотивы, использует те же яркие цвета, тем самым создавая бренд самого себя. Более того, он фактически говорит своему зрителю, чтобы тот посмотрел и вспомнил реальную жизнь. Возможно, не совсем такую, как он привык ее видеть. Одинаковость людей заставляет искусство говорить с ними на их языке, используя схожие образы и при этом разнообразие смыслов, которые можно придать одной и той же работе.

Одним из известных художников поп-арта, который пришел в искусство из рекламы, является Джеймс Розенквист. Он применял технику рекламного изображения в своих работах, выполненных на станке. Соединяя предметы массового потребления и неодушевленные технические фигуры он создавал мир тел, странный и пугающе агрессивный. Его картины соединяют яркость и монументальность. Образы, взятые из рекламной деятельности применялись в живописи, но давали совершенно другой эффект. Поп-арт не просто показывает то, что есть, а иронизирует над созданным миром.

В картине Джеймса Розенквиста «Давай покатаемся!» изображен фрагмент женского лица с белоснежной улыбкой, загорелой кожей и красной помадой, оно прячется за зеленой бутылкой, по которой стекает капля. Мы не видим глаз девушки, создается ощущение, что это не реальный человек, а стандартизованный образ красоты, завлекающий, но в то же время опасный.

Этот образ, как и другие, к примеру, роскошных автомобилей, гамбургеров, сигарет и сигар и многие, многие другие пришли в поп-арт из рекламы. Поп-арт коллекционировал все грани массового общества: от привлекательной белоснежной улыбки, до сводок об авариях.

На мой взгляд, самым ярким примером того, как реклама влияла на поп-арт и фактически формировала его стало творчество Энди Уорхола. Самая яркая звезда поп-арта в прошлом был рекламным художником.

Энди Уорхол, художник, скульптор, режиссер, издатель журнала Interview, писатель и продюсер является, пожалуй, самый ярким и последовательным представителем поп-арта.

Настоящее имя легенды шестидесятых – Андрей Вагола (Andrej Varhola, англ. Andrew Warhola). Он был выходцем из семьи эмигрантов, Юлии и Андрея Вархола, происходивших из деревни Микова, находившейся на северо-востоке бывшей Чехословакии. Уорхол родился в США, в городе Питсбург, штат Пенсильвания. Точная дата рождения Энди Уорхола неизвестна, так как по различным источникам дата колеблется от 1927, 1928 до 1930, точный день рождения художника так же разнится – 6 августа либо 28 сенятбря. Сам Уорхол отмечал свой день рождения 6 августа.

Энди Уорхол получил образование в Технологическом институте Карнеги, закончив факультет графического дизайна в 1949году. В том же году он переезжает в Нью-Йорк, где работает художником-иллюстратором в различных журналах, оформляет витрины магазинов, рисует открытки и делает плакаты. Одним из главных направлений его деятельности было создание рекламных образов, в чем он добился невероятного успеха.

Известность в рекламном бизнесе Уорхол получил, работая над графическим оформлением коммерческой рекламы, выполняя рисунки женской обуви для модных журналов («Vogue, Harpers Bazaar, Glamour), а также приложения The New York Times.

Именно с рекламной деятельностью связано само имя «Энди Уорхол». История псевдонима такова: однажды какой-то из журналов сделали опечатку в подписи под его рисунком, и Анрей Варгола решил так и остаться Энди Уорхолом.

Уорхол воплотил в себе образ эпохи возрождения – «homo universale» от массовой культуры. Как никто другой, он умел играть по правилам общества потребления и при этом обыгрывать его в его же игре, нарушая их.

В скором времени, его работы становятся все более популярны и Уорхол становится одним из самых известных рекламистов Нью-Йорка. В 1950 году к нему приходит успех, после удачной кампании для марки обуви «И.Миллер». Карьера Уорхола развивалась стремительно, уже в 1952 году его работы были представлены на Нью-Йоркской выставке. В 1956 году Энди Уорхол получает почетный приз от «Клуба художественных редакторов». На этот момент успех будущего короля поп-арта, как рекламного художника был невероятен. К середине 1950-х он уже зарабатывал примерно 100 тысяч долларов в год. Тем не менее, он не хотел ограничивать свою деятельность лишь созданием изображений для продвижения товаров, Уорхол хотел создавать произведения искусства.

Так начинается поп-арт Энди Уорхола: успешный рекламный художник решает писать картины, а не иллюстрации.

В 1960 году Энди Уорхол пишет свое легендарное произведение «Coca-Cola. Картина изображает классическую форму бутылки знаменитого бренда, рядом подписан логотип. Это графическое изображение, так как очертания выполнены лишь в черном цвете и оставлено белое пространство полотна. Казалось бы, разве это не реклама? Но все же компания не заказывала Уорхолу этого изображения, он лишь отразил действительность. Его интересовали звезды и продукты, которые известны по всему миру. Он показывал в свои работах образы, которые заполонили мысли людей, телевизионный эфир и прилавки магазинов.

Рисуя предметы потребления, аварии и звезд, Уорхол показывал одиночество общества. Как мне кажется, этот мотив является крайне важным в поп-арте. Он во многом отличает его от рекламы, ведь смотря на нее человек ни в коем случае не должен чувствовать себя одиноким в мире вещей, они должны быть желанными. В поп-арте желанность может оставаться, но оттенок отчужденности присутствует всегда.

В своей книге, «Философия Энди Уорхола: от А к Б и обратно», когда Уорхол описывает свое детство или начало в жизни в Нью-Йорке, он много говорит об одиночестве и отчужденности. На своем личном примере он раскрывает то, что в массовом обществе человек остает»ся один на один с собой. О своем совместном проживании со знакомыми он пишет: «Я постоянно вместе с кем-то из знакомых снимал квартиру, надеясь, что мы подружимся и будем делиться проблемами, однако всегда обнаруживал, что они интересуются другим человеком лишь с целью переложить на него часть своей квартирной оплаты… Я тогда очень много работал, так что, наверное, у меня и не было бы времени слушать про их проблемы, даже если бы они мне что-то и рассказали, но я все равно чувствовал себя отвергнутым и обиженным».

Описывая свое одиночество он говорит, что как только ему перестало хотеться слышать чужие проблемы, они начали сыпаться на него. Психиатр, к которому он обратился за помощью даже не перезвонил. Тогда Уорхол купил свой первый телевизор, заменивший ему общение и психологическую поддержку.

Про шестидесятые, про свою «Фабрику» и знакомых звезд Уорхол говорит, что в то время «все интересовались всеми». Следуя его книге, именно его знакомая Ингрид, добавив себе фамилию «Суперстар» и ввела это понятие, а точнее они ввели его вместе. В 1970-х Уорхол продолжает работать и весьма успешно, но тем не менее он говорит, что именно в то время «все начали всех бросать». Еще во время работы в рекламе, до появления термина «поп-арт», до суперзвезд, Уорхол влюбился в телевидение и не изменял ему до появления магнитофона. Читая его книгу, можно понять какие психологические проблемы заложенные в поп-арте. Они напрямую связанны с рекламой. Желание сбежать от проблемы, просто поменяв кассету в магнитофоне, заменившем Уорхолу, как он пишет жену, сходно с желанием найти товар, который решит ваши проблемы и вы будете спокойны. Если говорить огрубляя, то как раз это транслировала реклама в мир.

Уничтожить проблемы. Не иметь лишних эмоций. В таком контексте бутылка «освежающей» колы на картине весьма уместна.

Энди Уорхол замечал красоту в том, в чем обычно ее не видели. Красота могла находиться в банке супа. Он говорил, что никогда не видел не красивых людей. При этом не мог четко сформулировать понятия красоты.

В философии Уорхола, что передается его картинам, «делать» стоит выше чем «являться». На мой взгляд, это еще одна параллель с рекламой. Искусство рекламы всегда деятельно, оно преследует определенную цель, в то время как «чистое искусство» или «искусство ради искусства» как таковой цели не имеет. С другой стороны, художники поп-арта, в том числе и Уорхол, говорили, что они рисуют без того, чтобы показать какие-то глубокие смыслы. Тем не менее, их картины всегда оказывают какой-то эффект, они что-то производят, что-то делают.

Уорхол спокойно, с пониманием и даже с некоторым восхищением, относился к человеческим прихотям и желанием. Сам Уорхол имел свои нервозы и желания, поэтому, на его картинах люди теряют человечность, становятся вещами. В его понимании ухоженность может заменить красоту, а исходя из этого красоту можно создать искусственно.

Реклама предлагает купить красоту, поп-арт демонстрирует ее уже купленной. Любимый имидж Уорхола – положительный и обыкновенный человек. Красота в обыкновенности. Реклама предлагала массам образы красоты, массы их воспринимали и примеряли, становясь «обыкновенными». Поп-арт показывал миру «обыкновенную красоту», не претендуя на нечто большее.

Когда люди и цивилизации вырождаются и становятся меркантильными, они всегда подчеркивают свою внешнюю красоту и богатство и говорят, что если бы их дела шли плохо, им бы не было так хорошо – им, таким богатым и красивым. Уорхол пишет такие слова в своей книге, а значит в поп-арте и его работах есть ирония над тем, что происходит в мире, который жаждет потребления. Более того, это значит, что реклама, которая говорит людям, что так и нужно, что нужно больше, лучше и ярче имеет свое влияние на поп-арт.

В своей книге Уорхол пишет о том, что люди больше всего нуждаются в звездах, кумирах. Это и есть отражение общества потребления. Людям нужны кумиры – Уорхол им их даст, подобно тому как реклама дает понимание того, что звезда рекомендует этот товар, значит это хорошо.

В поп-арте постоянно идет речь о деньгах, а это близко рекламному бизнесу. Зачем создавать картину, которую никто не купит? Нельзя быть лишь собой и представлять собой ценность, нужно понимать сколько у тебя заказов, как их выполнить и сколько их будет в последствии. Реклама дала поп-арту идею искусства не только ради славы и самореализации, но и ради денег.

Однако, талантливый коммуникатор, Уорхол делает и себя суперзвездой, ореол его славы огромен, он вызывает восхищение. В семидесятые годы, становится важным не столько то, что написал Энди Уорхол, а то, что это сделал именно он. Художник, как бренд. Художник, как продукт.

Художник Уорхол – это бизнесмен Уорхол. Он беззастенчивости говорит: «бизнес» – это лучшее искусство».

«Бизнес – это следующая ступень после Искусства. Я начинал как коммерческий художник и хочу закончить как бизнес-художник. После того, как я занимался тем, что называется «искусством», я подался в бизнес-искусство. Я хочу быть Бизнесменом Искусства или Бизнес-Художником. Успех в бизнесе – самый притягательный вид искусства. В эпоху хиппи все принижали идею бизнеса, говорили: «Деньги – это плохо» или «Работать – плохо», но зарабатывание денег – это искусство и работа – это искусство, а хороший бизнес – лучшее искусство».

На мой взгляд, это одна из главных идей поп-арта. Кроме того, высказанная идея теснее всего связывает с рекламой. Искусство ради заработка. Умение красиво зарабатывать, красиво повышать продажи, красиво доставлять массам новые образы на потребление.

Энди Уорхол практически говорит о полезности искусства, причем не только с привычной просветительской точки зрения или с точки зрения тонкого эстетского вкуса, но экономической. Сюда можно отнести и стремление создавать серийные работы и желание использовать товары и идеи, которые уже потреблены, переработаны и превратились в отходы.

Деньги – это еще одна идея или наоборот ее отсутствие. Уорхол пишет о наличных деньгах, что если их у него нет, то он страдает, а как только они появляются, ему срочно необходимо их потратить, на что угодно, на «дурацкие вещи», сохраняя товарные чеки. Таким образом, можно сказать, что Энди Уорхол сам вел себя подобно человеку массы. Но делал это намеренно и осознавая. Он смотрел телевизор, имел свои фетиши и любил звезд. С другой стороны, личность Уорхола далеко не так проста. Его работы ставят вещь на пьедестал и сами ее с него сбрасывают, показывая, что это ничто и ем и прекрасно.

В начале 1960-х Уорхол начинает писать первые карандашные изображения долларовых банкнот. Почти в это же время, в его творчестве появляются изображения банок супа Campbells. Тут соединяется то, что продается и то за что продают. Деньги универсальны, они одинаковы, они мифологизированы. Суп в банках популярен, он массовый, он есть везде, он дешевый, в нем простые сочетания цветов. Он стоит на полках стройными рядами, чтобы сотни схожих людей взяли одинаковые банки.

Если говорить о том, что поп-арт это в большей мере не просто западное, но именно американское искусство, то это очень важно, что именно в США появляется Меддисон авеню с ее легендарными рекламными агентствами. Возможно ли представить, Америку без рекламы? А возможно ли представить поп-арт без Америки? На мой взгляд нет, конечно это еще раз доказывает тесную связь поп-арта с рекламой. Вдохновляясь Америкой, ее свободой, ее стилем жизни, ее «американской мечтой», поп-арт воспринимает и то, на чем это основано. Америка – это крупнейший бизнес-центр, а следовательно самая развитая индустрия рекламы и потребления.

В 1962 году выставка Уорхола в галерее Стабл стала сенсацией. Его работы никогда не воспринимались однозначно, многие видели в них китч, другие отмечали способность художника ставить акценты на том, что раскрывало пустоту и безликость массового потребления.

В этом же году он начинает использовать в своих работах технику шелкографии. Она давала возможность делать тысячи экземпляров одних и тех же образов. Повторение одинаковых изображений, изменяя цвета или просто копируя их, становится фирменным знаком Уорхола. Его работы – это бесчисленные ряды банок и бутылок Coca-Cola, портреты погибшей Мэрилин или попавшей в клинику для лечения от алкоголизма Элизабет Тейлор. Он находил демократичность в том, что все люди пьют Coca-Cola и звезды кино, миллионеры, и простые люди, не сильно выделяющиеся из толпы. Поэтому, считал, что это очень важно и стоит это запечатлеть.

В 1963 году он открывает свою легендарную «Фабрику» – студию на Манхэттене, в которой ставит свои произведения на поток. Зачастую лишь давая указания другим, Уорхол начинает создавать свое искусство. «Фабрика» стала крайне необычным местом, где он снимал андеграундное кино, где собирались самые разные люди, куда захаживали знаменитости и, где постоянно кипела какая-то жизнь, полная свободы и вседозволенности.

В каждой из работ художника можно найти корни его творчества – рекламную деятельность. Умение подметить выделяющую предмет или личность деталь и тиражировать ее до бесконечности.

Таким образом, из всего выше сказанного можно сказать, что поп-арт стал первым и единственным стилем, который пользовался языком рекламы для создания искусства. Он впитал ее идеи вместе с предметностью общества потребления, которое сделало его возможным. Сама идея выведения предмета потребления или человека, ставшего им в ранг художественной ценности говорит о влиянии развития рекламы на это художественное направление. Смешивая высокое и низкое, элитарное и массовое поп-арт изменил современное искусство навсегда, поменяв его принципы.

Искусство создало лишь новое понимание, создало новое видение того, что уже присутствовало в обществе. На мой взгляд, можно сказать, что уникальность взаимосвязи стиля поп-арт и рекламы состоит именно в том, что реклама здесь не вторична, а точнее она не вторична по отношению к искусству. Не она черпает из нового художественного направления принципы композиции, выразительности и даже цветовые сочетания, а наоборот оно из нее. Таким образом, по моему мнению, между художественным стиле поп-арт и рекламой есть неразрывная связь, несмотря на то, что в картинах поп-артистов нет цели продать продукт, как в рекламе, однако идея продукта, материального блага, как центра мироздания распространялась именно в рекламе. Пусть поп-художники могли иронизировать по поводу рекламных образов, видоизменять их и даже делать пугающими и отталкивающими, но тем не менее именно они лежат в основе техники и идеологии поп-арта.

.2 Поп-арт в рекламе

Расцвет поп-арта приходится на шестидесятые годы XX века. Направление развивалось и имело своих сторонников и в семидесятых, но все же уже было не настолько новым и шокирующим.

Поп-арт стал одним из популярнейших стилей современного искусства, навсегда внеся в него след. Естественным стало желание использовать его в рекламе. Таким образом стиль, который был сформирован на принципах рекламного изображения, концентрировался на предметах потребления и иронизировал над массовым обществом, опять возвращается к своим корням. Уже известным и успешным художникам, которые начинали свою карьеру в рекламном и коммерческом изображениях стали опять заказывать дизайн крупнейшие бренды.

Но это лишь одна сторона, с другой стороны, с момента расцвета поп-арта и до сегодняшнего дня появляется масса рекламных сообщений, стилизованных под поп-арт. Их начинают создавать уже не художники поп-арта, а обычные дизайнеры в рекламных агентствах.

Почему это происходит? Во-первых, традиционное желание воспользоваться популярностью того или иного стиля для достижения большего эффекта. Во-вторых, поп-арт начинает ассоциироваться с серединой XX века, а значит, что у бренда есть история. В-третьих, поп-арт – это искусство, взявшее за основу массовую культуру и массовые образы, это современное искусство, так почему не подчеркнуть, лояльность бренда к современным тенденциям? Его способность понять искусство?

Художники поп-арта становятся своего рода классиками, которые впервые обратили внимание искусства на массовое общество и общество потребления. Их работы сейчас хранятся в лучших музеях мира и частных коллекциях. Работы Энди Уорхола стали олицетворением коммерческого успеха художников поп-арта. Его легендарная работа «Большая Coca-Cola» была продана в ноябре 2010 года за 35 млн. 362,5 тыс. долларов. Эта работа является одной их самых концептуальных работ не только самого поп-художника, но и всего художественного направления поп-арт. В 2007 году шелкография Уорхола «Авария зеленой машины» была продана с аукциона за 71,7 миллион долларов. Работы Энди Уорхола таким образом входят в число самых дорогих произведений искусства, а такой коммерческий успех всегда делает стиль, создавший его притягательным для использования.

Поп-арт сегодня один из самых популярных стилей для использования в рекламных кампаниях. Он дает возможность сконцентрировать внимание зрителя на продукте, подчеркнуть его принадлежность к определенной эпохе, дает яркие сочетания цветов, придающие рекламе броскости.

Кроме того, для рекламы, поп-арт, становится почти «классическим стилем», ведь именно во время его появления, формировался имидж крупнейших компаний и разрабатывались идеи некоторых брендов, которые до сих пор считаются одними из самых удачных. Поэтому применение этого стиля дает возможность «прикоснуться» к успеху.

Еще одной причиной того, что стиль поп-арт стал в большой мере влиять на рекламу второй половины двадцатого века стало то, что именно тогда, когда Энди Уорхол создает свои серийные работы, рекламный рынок сильно развивается. Появляются и функционируют крупнейшие рекламные агентства, управляемые легендами рекламного бизнеса, такими как Дэвид Огилви, Россер Ривз, Лео Бернет, Раймонд Рубикам, Уильям Бернбах.

В рекламе происходит своего рода революция, с необходимостью обслуживать массовое общество и приходом сильнейшей рыночной конкуренции за покупателя. В 1950-60х годах разрабатываются новые стратегии того, как сделать рекламную кампанию эффективнее. В рекламу приходит творческий подход, увеличивается ее креативность. Увеличение конкуренции на рынке заставляет создателей рекламы придумывать все более изощренные способы, как поднять продажи и сделать так, чтобы потребитель выбрал именно их.

Те бренды, с которыми работал Уорхол были крайне успешны. Так представитель «Coca-Cola», Питер Шелстэт, на вопрос о взаимоотношениях знаменитого бренда с известнейшим художником поп-арта ответил, что Энди Уорхол был одним из лучших «директоров» по брэнду.

Поп-арт дал рекламе очень многое, а самым главным, на мой взгляд, является то, что он дал миру новое ощущение бренда, марки. Он задает тон того, что именно имя и торговая марка в продукте ценны и возможно даже важнее, чем само качество продукта. Именно марку, лейбл, нужно делать распознаваемыми и популярными, эта идея сквозит в поп-арте, так как большая часть продуктов массового потребления, которые используются в его картинах не безлики, а принадлежат к продукции конкретной компании.

Для того, чтобы показать обратный процесс, который начал происходить после восхождения звезды поп-арта в шестидесятых, приведу несколько примеров рекламных кампаний использовавших данный стиль.

Во-первых, одним из наиболее известных примеров является пример водки «Аbsolut». В 1985 году руководство компании предложило Энди Уорхолу как-то обыграть образ их продукта и форму бутылки. Художник согласился и создал «Absolut Warhol», что положило начало одной из самой удачных рекламных кампаний, которая длится уже около 30 лет. Продукт компании стал позиционироваться, как что-то связанное с искусством. Многие знаменитые художники и дизайнеры продолжили идею Уорхола и теперь коллекция изображений бутылки «Absolut» достигла невероятных размеров.

Сейчас, стиль поп-арт используется для рекламы уже не художниками, которые его изобрели. Он дал современной рекламе возможность использовать яркие цвета и те образы, которые уже были созданы в середине двадцатого века. Часто стиль поп-арт используют для того, чтобы подчеркнуть, что у компании есть традиции или, что бренд связан с искусством, либо просто показать те красивые клишированные образы, которые действуют до сих пор.

Многие крупнейшие бренды так или иначе соприкасались с поп-артом. Так эмблему компании Apple в 1985 году нарисовал Энди Уорхол и хотя он не был ее автором, но одно то что король поп-арта был этим заинтересован повышает статус бренда. Впервые Уорхол познакомился с первым в мире компьютером Macintosh на вечеринке в честь дня рождения одного из звездных детей, которому Стив Джобс подарил свое творение. Уорхол был впечатлен тем, что машина может иметь графические редакторы.

Примером того, как стиль поп-арт сегодня используется в рекламе можно взять календарь, созданный для кофейного бренда Lavazza в 2010 году. Здесь мы видим изображения девушек, которые пьют кофе. На одной из фотографий календаря модель в ярком неоново-голубом купальнике стоит в бассейне, под большим желтым зонтом с надписью «O Sole Mio». В том же бассейне плавает огромная надувная чашка с названием бренда, кроме того яркие предметы вокруг, цветовые сочетания и формы напоминают о том женском образе, который был использован в поп-арте. На другой фотографии мы видим лицо лежащей белокурой модели, которая держит чашку кофе. Ее взгляд с одной стороны смотрящий на зрителя, а с другой уходящий в себя напоминает девушек с работ Роя Лихтенштейна и портреты Мэрилин Монро. У нее ярко красным накрашены губы, наклеены ресницы и она одета в духе тех женщин, чьи образы из рекламы 1950-х копировал поп-арт. На третьей фотографии изображена модель, чья внешность, одежда и даже поза отсылают нас к портрету Мэрилин, созданному Энди Уорхолом. Совпадение есть в цветовой гамме, в том как цвета на фотографии переходят друг в друга.

Использование стиля поп-арт здесь показывает, что уже на протяжении определенного периода времени Lavazza дарит вам наслаждение отличным кофе, когда вы его пьете вы как-бы погружаетесь в красивую жизнь середины XX века. Основной идеей Lavazza стало то, что это не просто кофе, но наслаждение, яркое и изысканное.

Компания McDonalds также постоянно использует стилистические приемы поп-арта в своей рекламе, например, реклама бесплатного wi-fi во всех ресторанах быстрого питания. Здесь знак беспроводной сети обозначен картофелем фри, на ярко красном фоне. От поп-арта здесь заимствовано яркое цветовое решение, минимализм и использование продукта, как средства, чтобы выложить определенный знак. Авторами данной работы являются австралийское агентство DDB Sydney. Таким образом они обыграли слова «fry» и «free».

Еще одной успешной кампанией использовавшей стилистику поп-арта стало использование техники, схожей работам Роя Лихтенштейна для рекламы лимитированной линии духов «Be Delicious Pop Art Limited Edition» от DKNY. Здесь девушка, смотрит на зрителя, надкусывая яблоко, на переднем плане располагаются флаконы духов, в форме яблока. Кроме того, с картинами Лихтенштейна изображение роднит еще и небольшой текст, который как бы произносит героиня «Take a bit out of life!». Также были выпущены комиксы, которые рассказывали историю о настоящей жительнице Нью-Йорка, умело пользующейся благами мегаполиса и духами от DKNY.

Мне кажется, что это очень удачный пример того, как используется стиль поп-арт в рекламе в современном мире. Так как бренд Donna Karan New York изначально ассоциирует себя с духом Нью-Йорка, что видно из названия. Здесь это подчеркнуто сразу двумя символами: первое – это яблоко, символ города Нью-Йорк, второе – это поп-арт, который получил свое развитие именно в Нью-Йорке и также стал одним из его символов.

Реклама и комиксы были нарисованы Брэдом Хамманом, известным нью-йоркским создателем комиксов и продолжателем традиций поп-арта.

На мой взгляд, на сегодняшний день можно выделить 2 основных вида использования стиля поп-арт в рекламе.

Первое – это прямое заимствование произведений поп-художников для использования их в рекламе. Примером может служить принты Orbit начала 2008 года, разработанные агентством Mark BBDO. На них изображены известные произведения искусства, изображающих еду, на которых кто-то откусил какую-то часть. Слоган был следующим : «After any meal – «После любого приема пищи», а сверху расположено изображение жевательной резинки. Кроме знаменитого «Банана» Энди Уорхола кампания использовала Картину Джузеппе Арчимбольдо «Осень».

Второе – стилизация под поп-арт, когда используются лишь элементы стиля, а не готовые произведения. Сюда же можно отнести использование авторских приемов известных

Второе- это использование отдельных приемов и элементов художественного стиля поп-арт или стилизация «под поп-арт».

Этот способ является более распространенным, так как дает больше возможностей для применения стилистики поп-арта.

Например, рекламная кампания для автомобилей Mazda 2005 года, которую создало агентство Primary Saatchi&Saatchi, в которой использовался фирменный стиль Энди Уорхола. Автомобиль Mazda был выполнен в той же цветовой гамме, что и в «Мэрилин Монро» Энди Уорхола 1967 года.

Еще одним примером того, как используется поп-арт в рекламе является реклама выставочных залов, музеев, образовательных учреждений. В этом сегменте поп-арт является популярной темой для использования в рекламе.

Например, в рекламе Музея Современного искусства Рио-де-Жанейро, изображены посетители музея, которые похожи на образы с картин. В том числе использовался и обобщенный образ девушки с картин Роя Лихтенштейна. Девушка в веснушках, в красном шарфе и синей одежде в горошек, с короткой стрижкой. На изображении мелким шрифтом подписано: «Life has a little bit of Lichtenshtein».

Кроме всех предыдущих способов использования поп-арта в рекламе, есть еще один – использовать имена и образы самих художников. Так как Энди Уорхол стал самой яркой звездой поп-арта и самым влиятельным художником второй половины XX века, то именно его образ является популярным.

В 1978 году отец поп-арта снялся в рекламе марки Pioneer, производившей магнитофоны. Именно имя Энди Уорхола и его звездный статус должны были привлечь внимание покупателей.

В 2008 году агентство Yes I AM, Rome разработало для продвижения школы искусств Civita Art School печатную рекламу, состоящую из двух изображений. На них изображены маленькие мальчики в образах двух ярких художников XX века: Сальвадора Дали и Энди Уорхола. Слоган кампании звучал «Artists born here», что значит художники рождаются здесь. Эта претензия на то, что в школе смогут сделать из детей выдающихся художников, должна была привлечь внимание людей, понимающих значение вклада каждого из художников в культуру XX века.

Подводя итог, нужно сказать, что такие простые примеры использования поп-арта в рекламе не могут охватить всей значимости его влияния на нее и на всю современную культуру.

Часто в рекламе использованы лишь отдельные элементы стиля поп-арт, например цвета, как в рекламе теней Lancome Color Design. Здесь также присутствует отсылка к моде 1960-х, с ее необычными формами и прямыми линиями.

С другой стороны, реклама может наоборот копировать не цвет, а идею повторяемости и знаковости из поп-арта. По истории рекламы духов Chanel № 5 можно проследить развитие отношений рекламы и искусства на протяжении всего XX века, с момента их создания. Главный аромат столетия вдохновил Энди Уорхола на создание ряда работ, посвященных Chanel № 5. В 1982 году его работы стали основой для лимитированной серии аромата в новой упаковке. В 1996 году компания несколько меняет упаковку духов. Создавая новую форму флакона в Chanel пользовались работами Уорхола.

Кроме того, что реклама постоянно использует поп-арт в своих целях, этот художественный стиль повлиял на нее еще и потому, что большая часть известных брендов так или иначе использовала поп-арт в своей рекламе.

Поэтому, чтобы не нарушать айдентику и сохранять философию бренда логотипы и фирменные знаки, созданные в стиле поп-арт продолжают использоваться.

Показательны отношения рекламы бренда Ray-Ban и поп-арта.

Как мне кажется, на этом примере можно описать все взаимодействие рекламы с поп-артом.

В 1929 году появляется легендарная модель очки-капли, которые были заказаны руководством США компании Baush&Lomb, для защиты глаз пилотов от слепящего солнца и ультрафиолета. Очки должны были не только успешно справляться с этой задачей, но и давать высокую четкость изображения. Так появились легендарные Ray Ban Aviator.

В 1932 году Амелия Эрхарт, женщина, которая впервые совершила в одиночку перелет из США в Европу, стала лицом компании для модели Aviator. На плакатах, решенных в красно-бело-черной цветовой гамме, которую потом не раз буде копировать поп-арт было написано «Чемпионы и лидеры» носят Ray Ban».

В 1937 году запустили серийное производство очков Aviator и появилось само название марки Ray-Ban, что означает «не пропускающие лучи». Это название подчеркивало инновационность товара. Впервые очки несли в себе функцию не коррекции зрения, а защиты глаз от интенсивного света и вредоносных солнечных лучей.

В 1952 году создается другая легендарная модель очков бренда. «Ray-Ban Wayfarer». Эта модель была выполнена не в традиционной металлической оправе, а в твердом пластике. Теперь, когда в США царят свинг и рок-н-ролл, а поп-арт только начинает зарождаться, нужны не только очки должны быть не только надежными, но главное стильными.

Ray-Ban Wayfarer стали той моделью, которая отвечала всем требованиям времени. Она молниеносно адаптировалась и стала классикой.

В шестидесятые, солнцезащитные очки от Ray-Ban носили все начиная от рок-звезд и хипстеров до законодательниц моды и президентов.

В 1961 году выходит легендарный фильм «Завтрак у Тиффани» с Одри Хэпберн.

На мой взгляд, это можно назвать одним из самых удачных примеров продакт-плейсмента за всю историю. Холли Голайтли – культовый персонаж, чей стиль обрел огромное количество подражательниц копируется в моде до сих пор, практически жила в очках Wayfarer.

Эта модель очков имеет прямое отношение к поп-арту, так как именно ее постоянно носил Энди Уорхол. Можно сказать, что эта модель стала символом 1960-х. Ray Ban Wayfarer были знаком стиля и их выбирали все: Боб Дилан, Энди Уорхол, Мэрилин Монро, Джон Леннон, Джеймс Дин, Рой Орбинсон, Йоко Оно, Джордж Харрисон, это лишь краткий список тех звезд, которые выбирали Ray Ban. О том, какой успех имела данная модель среди тинейджеров всего западного мира даже сложно говорить.

В 2010 году разрабатывается новая кампания, в рамках Never Hide, теперь это «Rare prints», для продвижения серии эксклюзивных солнечных очков. Здесь используется стиль поп-арт, чтобы подчеркнуть яркость необычность, при этом не выходя за рамки классических моделей.

Таким образом реклама Ray-Ban фактически совершает полный круг. Появляется товар, появляется реклама, использующая образы, которые потом будут использоваться в поп-арте. Товар становится культовым, с огромным количеством поклонников по всему миру. Очки Ray-Ban носят все, в том числе художники поп-арта. Очки попадают на работы поп-арта, преимущественно в автопортретах Энди Уорхола. В 2009 году бренд возвращается к своей истории и использует поп-арт уже для того, чтобы подчеркнуть свою легендарность и яркость.

Заключение

Подводя итог, можно сделать вывод, что поп-арт стал отражением своей эпохи. Развитие средств массовой информации, индустриализация, массовость – все это отразилось в работах поп-художников. Реклама, являясь неотъемлемой частью общества потребления, оказала огромное влияние на поп-арт, фактически сформировав его эстетику. Образы рекламы постоянно транслировались в картинах поп-арта. Многие поп-артисты, в том числе «отец поп-арта» – Энди Уорхол, в начале своей карьеры были рекламными художниками.

Поп-арт делает повседневность искусством, мифологизирует предметы потребления и превращает личность человека в бренд или вещь. Сложно представить, как развивалось бы современное искусство и реклама, без влияния поп-арта. Он дал не только свободу выбора объекта искусства, но и стилистические приемы, используемые в современной рекламе.

Находясь в постоянной связи с предметами потребления и рекламной деятельностью, поп-арт, по задумке Уорхола, стал бизнес-искусством. Это направление в искусстве изменило само понимание искусства, изменило образ художника, изменило отношение людей к тому, что может быть предметом искусства.

Взаимосвязь поп-арта и рекламы уникальна. Принципы рекламного изображения никогда ранее не ложились в основу цветовых и композиционных решений ни одного из предшествующих поп-арту художественных стилей. На протяжении всей истории рекламной деятельности, она лишь использовала их элементы и стилистику, чтобы сделать свое сообщение более понятным, придать ему тот или иной оттенок и ассоциации. Поп-арт, в отличие от любых других художественных стилей, берет рекламное изображение за основу. Поэтому его произведения, в большинстве своем, или прямо стилизованы под рекламу или построены на ее принципах. Естественным является и обратный процесс, который происходит тогда, когда появляется реклама «под поп-арт».

Поп-арт стал своего рода классическим стилем в рекламе. Стилистика поп-арта, используемая в рекламных сообщениях может транслировать близость бренда к искусству, наличие истории бренда, уходящей в середину XX века и ранее, урбанистический характер бренда, современность и яркость. На сегодня, поп-арт является одним из самых популярных стилей в рекламе. Это направление в искусстве во многом повлияло на рекламу, дав ей целый ряд новых возможностей, для воплощения идей.

Таким образом, на мой взгляд, можно сделать вывод: гипотеза, на которую опиралось данное исследование верна – вследствие изменений, произошедших в мире к середине XX века, развития общества потребления и массового общества, поп-арт стал художественным стилем, который вобрал в себя стилистику рекламы и во многом стал ее порождением.

Список использованной литературы

1.Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. / Пер. Самарская Е. – М.: Республика, 2006. – 272 с.

2.Карьерро К. Потребление и поп-арт. Предъявление предмета и кризис объективации. / Пер. Балаховская Е., Смирнов Г., Макаров О. – М.: Искусство XXI век, 2010. – 315 с.

.Обухова А., Орлова М. Живопись без границ. От поп-арта к концептуализму. 1960-1970-е. История живописи.XX век. – М.: Галарт, Олма-Пресс, 2009. -176 с.

.Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (От А к Б и наоборот). / Пер. Северская Г. – М.: Д.Аронов,2008. – 224 с.

.Фромм Э. Иметь или быть. Пер. Телятникова Э. – М.: АСТ, 2010. -320 с.

.Хоннеф К. Поп-арт. / Пер. Граблевская Т.А Кельн.: Taschen, 2008. – 96 с.

7.Osterwold T. Pop art. – Cop.: Taschen, 2009. – 240 p.